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Le Crédit Agricole Ile-de-France met le numérique au coeur de sa relation client

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°88 !

Comment les entreprises se transforment par le numérique

Des entreprises aussi différentes que Havas Media, Axa, le Crédit Agricole ou les Editions Lefebvre Sarut ont su transformer leurs modèles économiques ou développer leurs affaires grâce au numérique. Le rôle de la DSI va, dans ces cas, bien au delà du fournisseur de tuyaux et de serveurs....

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La caisse régionale francilienne du Crédit Agricole investit 250 millions d'euros sur trois ans pour transformer ses agences et ses relations clients en plaçant le numérique au coeur de sa démarche.

PublicitéS'appuyant sur la refonte globale de l'informatique de l'ensemble du groupe Crédit Agricole (le programme Nice), la caisse régionale d'Ile-de-France continue sa transformation et l'amélioration de l'expérience client. Décidé en 2013, le programme Ambition 2015 vise à atteindre l'excellence dans la relation client, avec une large part reposant sur le numérique. « Les attentes des clients sont en mutation rapide » constate Bertrand Chevallier, directeur général adjoint du Crédit Agricole Ile-de-France [en photo]. L'Agence Active, qui va être progressivement mise en place dans toutes les agences de la région, est un élément essentiel d'Ambition 2015 qui prolonge le déploiement, l'an dernier, des tablettes, première phase de la transformation de la relation client.
Cette caisse régionale d'Île-de-France sert 1,5 million de clients particuliers, professionnels, entreprises et institutionnels dans ses 280 agences. Reposant sur une logique locale, mutualiste et coopérative, elle fédère 52 caisses locales regroupant 160 000 sociétaires (l'objectif est d'atteindre les 250 000 fin 2015). Le programme Ambition 2015 comporte 73 chantiers selon trois grandes orientations : le modèle de distribution bancaire de demain, donner vie à l'entreprise numérique et favoriser l'esprit mutualiste au service des territoires. Pour s'assurer de la pertinence des actions entreprises, huit indicateurs sont suivis dont le principal est le taux de recommandation à un ami des clients.
250 millions d'euros sont investis sur trois ans (2013-2015) d'une part en outils technologiques mais aussi en formation des collaborateurs. Ainsi, la transformation de l'agence n'entraînera aucune suppression ou création de poste mais une montée en compétence d'une grande partie des conseillers d'accueil qui vont devenir des conseillers commerciaux. Cette population plus experte sera ainsi nettement plus nombreuse qu'auparavant.

Proximité, numérique et compétence

En effet, la proximité exigée par les clients change de nature depuis quelques années. Plus qu'une agence à côté de leur domicile, les clients exigent désormais une relation bancaire accessible en permanence, des outils techniques au goût du jour et des conseillers compétents aptes à les conseiller. Les clients apprennent à connaître les produits et les services via Internet et la concurrence entre établissements s'accroît. Le rôle de l'agence est de ce fait bouleversé. Les opérations quotidiennes sont faites de plus en plus en autonomie par le client, soit dans l'agence soit sur le web. Les conseillers doivent, par contre, être mobilisés sur les tâches où ils apportent une valeur ajoutée et où les clients désirent leur intervention. « Dans nos ateliers de réflexion avec nos clients, les seniors se sont révélés moins sensibles à l'accueil physique que les jeunes, plus exigeants à ce niveau car réalisant naturellement les tâches simples en autonomie » relève Bertrand Chevallier.
L'adaptation de l'agence elle-même est d'abord architecturale. Adieu le sas d'accès, le guichet faisant barrière entre la zone pour les clients et les bureaux, etc. L'agence bancaire ressemble désormais à une boutique centrée sur un salon d'accueil aux fauteuils colorés avec, à côté, le bureau du directeur totalement vitré. Les autres bureaux des chargés de clientèle sont tous équipés de la même façon avec un scanner, une imprimante, une tablette... Aucun bureau n'est affecté à un conseiller donné.
En entrant librement, le client peut se diriger directement vers le « mur d'argent » où des automates sécurisés lui permettent de réaliser les opérations fiduciaires (retrait d'argent, dépôt d'espèces ou de chèques, etc.). La sécurité est concentrée à ce niveau. Un braquage violent n'est donc tout simplement plus envisageable et le sas de l'entrée, privé de sens, a donc été supprimé.

PublicitéLes conseillers pour les seules tâches à valeur ajoutée

S'il souhaite rencontrer un conseiller, le client s'identifie sur une borne tactile située à l'entrée, juste après la porte. Cette identification peut se faire soit avec la carte bancaire sans contact soit en tapant son nom. Puis il peut indiquer le motif de sa visite. En cas de rendez-vous, le client indique par qui il est attendu. Le conseiller concerné ou les conseillers présents reçoivent alors une mise à jour de la liste des clients en attente sur leur tablette, le cas échéant avec le motif renseigné. Bertrand Chevallier explique : « si le client vient pour retirer un chéquier, le conseiller peut ainsi aller à sa rencontre avec le chéquier et directement lui faire signer l'accusé de remise sur sa tablette avec un stylet. »



Le processus de rendez-vous a été totalement transformé avec la numérisation. Outre le fait que le conseiller passe désormais plus de temps avec son client pour des opérations à valeur ajoutée et des conseils, la tablette permet le partage d'informations et la transparence : le client voit le même écran que son conseiller et en même temps que lui. « Sur les agences pilotes, nous avons constaté que le temps d'entretien s'allonge et que les ventes comme la perception de la qualité de service s'accroissent » se réjouit Bertrand Chevallier.
En amont, le client a pu prendre son rendez-vous directement en insérant sa venue dans une disponibilité de l'agenda du conseiller via la nouvelle application mobile nationale CA Ma Banque qui permet un contrôle complet de la relation bancaire. Ce n'est donc plus le conseiller qui va proposer des plages horaires mais directement le client qui choisit quand il va rencontrer son conseiller. Pour ce dernier, c'est évidemment un grand changement qui lui impose de gérer son agenda avec rigueur pour bien noter toutes ses indisponibilités.

Tactile et interactif partout

La numérisation de l'agence ne s'arrête pas là. Dès la vitrine, des écrans ont remplacé les affiches. Moins nombreux, ils permettent d'accentuer un côté « boutique » via une large vitrine laissée transparente. Dans l'agence, de grands écrans interactifs permettent aux clients, seuls ou avec un conseiller, de découvrir les offres et l'actualité du groupe bancaire. Quelques tablettes sont également dispersées sur des bars numériques. Enfin, un réseau wi-fi gratuit est disponible.
A ce jour, huit Agences Actives ont été installées. La migration des 250 agences de la région devrait se faire avant 2016.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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