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LCL confie à Igor son analyse d'implantations d'agences

L'Intranet Géomarketing Organisation du Réseau (Igor) de LCL (Le Crédit Lyonnais) repose sur l'offre de Pitney Bowes Business Insight.

PublicitéLe Crédit Lyonnais (LCL, aujourd'hui filiale du Crédit Agricole) a six millions de clients particuliers en France auxquels il faut ajouter 27 000 entreprises et 315 000 professionnels qui génèrent 3,7 milliards d'euros de produit net bancaire. Les clients sont servis au travers de 2064 implantations par 20 700 salariés.

La gestion de ces implantations et des objectifs commerciaux de chaque agence sont désormais entre les mains d'Igor (Intranet Géomarketing Organisation du Réseau).

Avant 2006, les implantations commerciales et la dynamique associée étaient gérés dans des applicatifs géo-marketings très verticaux par des cellules locales. A partir de la fin 2006, une réflexion a débuté pour supprimer ces cellules locales, créer une fonction d'optimisateur de réseau et se doter d'un outil plus moderne. Par ailleurs, il fallait pouvoir définir avec plus de pertinence les objectifs des commerciaux en disposant d'arguments précis. « Certaines villes de la banlieue parisienne ont une mauvaise réputation mais leurs populations disposent de revenus qui justifient qu'on demande aux commerciaux de leur conseiller certains produits financiers, ce qu'ils n'étaient pas très enclins de faire spontanément » explique ainsi Bernard Collier, responsable canal agences de LCL.

Par ailleurs, le groupe devait disposer d'un outil simple pour décider d'implantations d'agences ou de déménagements en fonction de la population dans la zone de chalandise, de la localisation d'agences concurrentes, des emplacements commerciaux générant du trafic, etc. Il fallait également être en mesure d'expliquer aux équipes la justesse des décisions prises.

Bien entendu, le géomarketing s'appuyant sur des données économiques, démographiques et commerciales avec géolocalisation, ces données devaient être mises à jour par un prestataire capable de garantir la fraicheur et la pertinence des informations.

Enfin, il était indispensable que l'outil mis en place soit de type « presse-bouton », très intuitif dans son fonctionnement, afin que les personnes en ayant besoin soient incités à l'utiliser.

Après une réflexion sur la refonte des méthodologies...

Après une réflexion sur la refonte des méthodologies et une étude du marché, LCL a choisi d'implanter Mapinfo Géomarketing Report de l'éditeur Pitney Bowes Business Insight (branche logiciels du groupe Pitney Bowes) pour créer un intranet géomarketing : Igor (Intranet Géomarketing Organisation du Réseau). Au travers d'un simple navigateur, les utilisateurs d'Igor peuvent réaliser toutes sortes d'études et de simulations croisant des cartes, des données démographiques ou économiques ainsi que des données internes à LCL.

A cela, LCL a ajouté, pour modifier les objets d'une carte ou sortir des études ponctuelles plus poussées, Mapinfo Professional.

PublicitéToutes les données structurées sont stockées dans une base Oracle. L'ensemble des produits est installé sur un serveur Windows (il faut compter 15 à 20 utilisateurs simultanés par CPU) et est accessible en full web par l'intranet.

Bernard Collier précise : « l'un de nos problèmes a été de limiter les fonctionnalités afin d'éviter que les décideurs passent leur temps à affiner sans cesse leurs études et manipulent leurs données dans tous les sens sans que cela soit justifié par le résultat à obtenir. Il fallait qu'ils disposent d'un outil efficace et efficient. »

Par ailleurs, les données géomarketing, même récentes, restent des études du passé. « Nous avons besoin de conserver des correspondants locaux afin d'avoir des informations sur les potentialités d'une zone en fonction des projets urbains en cours » avertit Bernard Collier.

La définition du périmètre s'est opérée mi-2009. Deux mois plus tard, la livraison du produit tel que désiré a été réalisée, la validation prenant deux mois supplémentaires pour une mise en production en décembre 2009 avec un déploiement jusqu'en janvier 2010.

Le bilan du projet est positif. Bernard Collier indique ainsi : « après une montée en puissance, les utilisateurs se connectent aujourd'hui régulièrement, environ une fois tous les deux jours, ce qui correspond à ce que nous voulons. Les équipes peuvent traiter au niveau opportun des informations sans que le siège soit amené à leur transmettre les rapports pas toujours bien accueillis sur le terrain. »

Le coût du projet n'a pas été communiqué. La maîtrise d'ouvrage a consommé environ une centaine d'heures.