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Laure Pilliaert (DERC, Electro Dépôt) : « nous voulions automatiser les réponses simples et récurrentes »

Laure Pilliaert, directrice expérience et relation client chez Electro Dépôt, voulait accroître l’efficience de la relation client.

Le distributeur spécialisé en électronique domestique à bas coût Electro Dépôt a choisi la solution Heyday by Hootsuite pour son social-commerce.

PublicitéDans l'orbite de l'Association familiale Mulliez (Auchan, Decathlon...), Electro Dépôt est un distributeur spécialisé en électronique domestique (électroménager, électronique de loisir...) à bas coût en mode « cash and carry ». L'enseigne appartient à HTM-group comme l'enseigne de distribution spécialisée en électronique domestique Boulanger, plus haut de gamme. Electro Dépôt compte 104 magasins, tous succursalistes, en Europe (86 en France, 12 en Belgique et 6 en Espagne). Depuis le début de la crise sanitaire Covid-19, les habitudes des consommateurs ont profondément évolué avec un très fort développement du e-commerce, l'attente induite d'une disponibilité 24/7 de la vente et une impatience quant à la livraison ou à toute interaction (réponse à une question par chat'/messagerie...). Ce changement devrait persister. Si Electro Dépôt dispose bien sûr de sites e-commerce (un par pays d'implantation), il souhaitait développer son activité social-commerce. Pour ce faire, il s'est appuyé sur la solution Heyday by Hootsuite.

Electro Dépôt a, à cause de son modèle « cash and carry », des difficultés particulières. Il distribue en effet d'une part des arrivages par lots et références non-suivies de marques, d'autre part des produits de l'une de ses quatre marques propres (Valberg, Edenwood, Cosylife et High-One). Or, face à des achats impliquants et relativement onéreux, ce modèle implique des inquiétudes de la part de consommateurs au pouvoir d'achat limité. Electro Dépôt a donc un besoin important de rassurer ses prospects et clients et reçoit beaucoup d'interactions avec les acheteurs. Le développement du social-commerce, c'est à dire du e-commerce via les réseaux sociaux, a accru encore le problème. Beaucoup d'interactions sont basiques (questions sur la garantie, sur les horaires d'un magasin, sur la livraison d'une commande, etc.) et pouvaient être aisément automatisées.

Focaliser les humains sur les réponses complexes

« Notre métier est le coût : chaque gain en réduction de coût peut en effet être répercuté sur le prix de vente, notre positionnement » a relevé Laure Pilliaert, directrice expérience et relation client chez Electro Dépôt, lors d'une présentation réalisée à l'invitation d'Hootsuite. Le modèle du low cost a aussi une implication : le service relation client a des moyens limités. Laure Pilliaert a regretté : « le service client est souvent vu comme un centre de coût. » En automatisant au maximum les réponses aux questions simples, cela permettait de rendre les agents disponibles pour répondre aux questions complexes voire pour développer les ventes des marques distributeur, par nature peu connues et nécessitant une réassurance de l'acheteur. « Nous voulions automatiser les réponses simples et récurrentes » a-t-elle confirmé.

PublicitéLes réseaux sociaux, avant même le développement du social-commerce, constituaient une occasion d'accroître les relations pour une enseigne moins connue que son enseigne soeur Boulanger ou ses concurrents, y compris via des opérations publicitaires. Le social-commerce d'Electro Dépôt s'est surtout développé sous la forme de live-shopping sur Facebook, même si l'enseigne est aussi présente sur TikTok et Instagram. Logiquement, les interactions s'opèrent essentiellement via Facebook Messenger et WhatsApp. Les fiches GoogleMyBusiness des magasins comportent également un bouton « chatter ».

Une base documentaire pour nourrir les réponses

Pour réaliser cette automatisation, Electro Dépôt a donc eu recours à HeyDay, une solution rachetée il y a quelques mois par Hootsuite. Il s'agit essentiellement d'un chat raccroché à Messenger et WhatsApp. Laure Pilliaert a pointé : « nous avons baptisé notre agent conversationnel Thomas car, pour nous, il fait réellement partie de notre équipe. » Cet agent va chercher ses réponses dans une base documentaire constituée en amont. Classiquement, toute mise en oeuvre de ce type d'outil suppose d'avoir collecté les verbatims des contacts clients antérieurs et d'avoir analysé les questions récurrentes. Comme le sujet était bien balisé, Electro Dépôt n'a mis que deux mois à réaliser cette phase. Ces contenus ont ensuite été transmis aux équipes de HeyDay pour l'intégration. En complément, pour répondre à des questions sur les produits, l'outil est interfacé avec le site e-commerce sous Magento, en l'occurrence son catalogue.

Mais certaines interactions deviennent trop complexes pour un agent conversationnel, notamment si elles exigent une expertise sur les produits. « Si Thomas est dépassé, il passe la main à un magasin de proximité à un vendeur du bon rayon grâce à la qualification préalable de la thématique et du lieu » a indiqué Laure Pilliaert. A l'inverse, si le client est rassuré et prêt à acheter, l'agent conversationnel peut envoyer au consommateur un lien direct permettant une commande expresse et un paiement. Laure Pilliaert a averti : « si Thomas permet les réponses de niveau 1 et renvoie sur les humains pour les réponses de niveau 2, il faut que ceux-ci sachent répondre et il est donc important d'améliorer leur formation. » A la fin de l'interaction, il est possible pour le consommateur de noter celle-ci.

Une rentabilité certaine

Pour l'heure, seuls 52 % des consommateurs se déclarent pleinement satisfaits, le solde se composant à peu près à moitié-moitié de neutres et d'insatisfaits. Electro Dépôt est donc conscient qu'il doit encore progresser. Mais l'automatisation est clairement rentable. Au delà de permettre à la relation client de devenir un canal complémentaire de vente, 181 000 conversations ont pu être automatisées sur un total de 310 000 à ce jour, à raison de 9000 conversations automatisées par mois.

A ces données chiffrées s'ajoute une claire fluidification du service client qui était sursollicité.