Tribunes

Lancement de Google Phone : iPhone killer ou Cheval de Troie ?

Google a annoncé le lancement de son système d'exploitation Android en novembre 2007. Le 5 janvier 2010, le géant du Web a lancé son Google Phone, le Nexus One. Entre temps, l'iPhone a réussi à s'imposer comme l'un des plus grands succès du marché des mobiles. Google arrive-t-il trop tard ou faut-il attendre un nouveau bouleversement du marché ?

PublicitéAndroid : pourquoi Google a choisi d'attaquer le marché avec un système d'exploitation ? Le lancement d'un système d'exploitation était un choix impliquant et complexe pour Google car il requérait la conviction des constructeurs de terminaux mobiles. Cela a rendu Google dépendant des acteurs tiers et a ralenti la mise sur le marché. En lançant son propre mobile, Google reprend donc la main. Rappelons que Google génère un chiffre d'affaires essentiellement basé sur les revenus de la publicité (via AdWords et AdSense). Comme son rachat de la régie publicitaire Admob l'atteste, l'enjeu sous-jacent de sa stratégie mobile est donc d'étendre aux services mobiles la position de force de l'entreprise sur la recherche et la publicité. Or, pour organiser l'information sur les services mobiles, il faut y accéder et jusqu'à maintenant, le marché mobile était très cloisonné, tenu par les opérateurs mobiles locaux, via leurs portails de service. Google ne pouvait donc pas se contenter de faire référencer son moteur de recherche par les constructeurs et opérateurs mobiles. La première mission de Google sur le mobile cons iste à organiser l'information mondiale sur les services mobiles, de la rendre accessible à tous et en conséquence, à créer un business model fondé sur la vente de mots clés et la publicité. Cela étant, prendre une part de marché significative est nécessaire pour que cette stratégie s'avère gagnante et c'est seulement l'adhésion des utilisateurs qui dira si ce pari est réellement payant. Ensuite, on peut évidemment imaginer que le mobile soit un moyen pour Google de promouvoir ses autres services tels Gmail, Google Maps et garder le lien en mobilité. Enfin, Google peut chercher un moyen efficace pour récolter de l'information sur les consommateurs et l'utiliser à des fins lucratives et stratégiques (cibler les utilisateurs et adapter le contenu des services Google et publicités en fonction de chacun). Le Nexus One, un changement de stratégie pour Google, pour contrer l'iPhone Google arrive un peu tard sur le marché. Son système d'exploitation Androïd représente aujourd'hui seulement 7% de part de marché. En maîtrisant la conception de son propre mobile (fabriqué par HTC) et la communication autour de son lancement, Google se donne les moyens d'être plus réactif face à Apple et vient concurrencer frontalement la marque à la pomme. Reste à savoir si avec sa nouvelle stratégie, Google ne va pas mécontenter ses partenaires actuels (constructeurs mobiles et opérateurs). Aujourd'hui, la pure comparaison fonctionnelle entre le Nexus One et l'iPhone peut laisser penser que le Google Phone n'est pas révolutionnaire. Certaines fonctionnalités sont certes plus abouties (reconnaissance vocale, processeur plus rapide, écran plus grand, etc...) et Android 2.1 est un système complètement ouvert (open source). Mais l'expérience utilisateur Google, la distribution en direct et la communication avec des clips léchés sur Youtube vont-ils suffire à faire passer les téléphones Google d'un public de technophiles au marché du grand public ? Cela demeure possible, en particulier sur le marché américain où les clients de Verizon et de T-Mobile attendent un iPhone killer. Même si rien -ou presque - ne semble pouvoir freiner l'essor inexorable de l'iPhone, il faudra attendre quelques mois pour savoir si Google a réussi ou non son pari. L'enjeu pour Google n'est peut-être pas tant Apple que Microsoft Rappelons que nous parlons d'une société qui a réussi à devenir un géant du Web en dix ans à peine et qui a généré un chiffre d'affaires de 21,8 Mds USD en 2008. Une société qui a réussi à s'imposer sur d'autres marchés avec des services lancés tardivement (GMail ou Google Maps), en capitalisant sur l'ergonomie et la simplicité. On peut donc imaginer que le Nexus One et Android s'inscrivent dans une stratégie bien positionnée, à long terme. Android doit aussi être vu comme un cheval de Troie pour concurrencer Microsoft, dans l'univers du mobile où celui-ci est positionné avec Windows Mobile bien sûr, mais surtout, sur les PC. Actuellement, l'arrivée des premiers netbooks équipés d'Android ou encore la campagne d'affichage sur son navigateur Chrome révèlent que Google vise en fait l'univers des PCs, la chasse gardée de Microsoft (90% de part de marché), au travers de l'équipement des terminaux nomades. Le prochain lancement de Google chrome OS (système d'exploitation en open source pour les PCs et les netbooks) courant 2010 confirme la volonté du géant de conquéri r le secteur des systèmes d'exploitation pour PCs. Les grandes manoeuvres sont donc engagées sur le terrain des smartphones et des tablettes mobiles, entre Google et Apple mais aussi Microsoft.

Article rédigé par

Caroline Noublanche, Présidente et co-fondatrice de Prylos
Diplômée d'HEC, Caroline Noublanche dispose d'une expérience de dix ans dans le secteur de la mobilité. Elle travaille chez l'opérateur mobile SFR au marketing stratégique sur de nombreux projets d'innovation (UMTS, m-payment, voiture communicante...). Elle rejoint ensuite Phonevalley, agence de marketing mobile désormais filiale du groupe Publicis, avant de créer Prylos en 2003.