Projets

Lacoste dévore la data pour optimiser son marketing omnicanal

Avec 26% de ventes en e-commerce, Lacoste veut néanmoins améliorer son mix omnicanal avec du marketing mix modeling.

Face à la porosité croissante des frontières entre ses ventes en ligne et hors ligne,
Lacoste a souhaité mesurer finement l'impact de son mix marketing sur son CA omnicanal. Il a fait appel au marketing mix modeling à partir de ses data de ventes, de son CRM, de ses actions média et compte industrialiser la méthode.

PublicitéLes ventes en ligne de Lacoste représentent plus d'un quart (26%) du total. Mais la marque au crocodile a pu observer la porosité de plus en plus importante de la frontière entre commerce digital et commerce physique. Ce qui l'a conduit à vouloir comprendre plus précisément les articulations entre ses différents canaux pour disposer, en particulier, des leviers marketing pertinents pour le multicanal. « Il s'agit de l'impact du site Internet sur notre chiffre d'affaires offline, de la façon dont nos actions marketing - media ou CRM - apportent un incrément de business omnicanal et, plus précisément, de comment notre média digital, pourtant piloté jusque-là uniquement à partir des signaux digitaux, influe sur notre CA offline. Au final, il s'agit de définir comment utiliser notre mix entre les différents canaux pour avoir davantage d'impact », a précisé Amélie de la Masselière, global online marketing director de Lacoste, à l'occasion du salon Tech for retail de Paris.

La réponse est venue du marketing mix modeling (MMM). Une méthode mathématique qui, comme l'explique Guilhem Bodin, associé de la société de conseil Converteo qui accompagne Lacoste, « évalue le rôle d'une variable (canal, média, etc.) sur une finalité (CA, trafic en point de vente, évolution des indicateurs de marque, etc.), pour établir une corrélation ». Cela permet d'identifier l'incrément de revenu généré par le facteur marketing étudié dans la simulation. « Historiquement, le MMM donnait surtout une vision macro de la situation, poursuit-il. Mais aujourd'hui il évalue aussi des impacts micro-économiques, comme celui des tactiques média ou marketing. »

Questionner le cadre du modèle

Lacoste a démarré son étude MMM il y a quelques mois en collectant des données depuis ses sites en ligne, ses magasins, son CRM, ses médias. « Nous nous sommes intéressés à 12 variables sur 3 années d'historique, avec la granularité la plus fine possible, précise Amélie de la Masselière. Une période qui nous a conduits à nous interroger sur le cadre de ce modèle. » Fallait-il intégrer les data venues du e-commerce, autrement dit les sites qui distribuent les produits Lacoste ? Celles liées au marketing média poussé sur ces derniers pour étudier l'effet de halo sur les canaux propriétaires de l'entreprise ? L'influence, particulièrement importante pour Lacoste, pouvait-elle être intégrée, malgré des KPI très différents ?

« Nous voulons savoir comment notre média digital, piloté jusque-là uniquement à partir des signaux digitaux, influe sur notre CA offline », indique Amélie de la Masselière, global online marketing director de Lacoste. (Photo Tech for retail. DR)

PublicitéLa directrice global online marketing a souhaité analyser 3 types de parcours : l'achat direct sur le site, l'achat direct en boutique et le parcours omnicanal avec recherche sur le site puis achat en magasins. « Le MMM nous a permis de voir que nos canaux marketing avaient été utiles aux trois et ce, de façon homogène ». Ce qui pousse l'entreprise à reconsidérer la façon dont elle active son marketing, pour les traiter. « Faut-il des messages différents, des phasages différents, gérer les audiences différemment ? » Lacoste a aussi constaté une différence de CA avec et sans activation marketing média ou CRM, d'une année à l'autre, mais aussi d'un mois à l'autre. « Cela montre bien qu'il faut un niveau d'analyse expert de ces résultats, pour prendre en compte le contexte ou le niveau d'investissements média, par exemple », estime Amélie de la Masselière.

Des leviers de performance insoupçonnés

Par ailleurs, les data collectées par Lacoste ces 3 dernières années, combinées avec des informations dont la marque dispose sur le contexte 2024, lui permettent de réaliser des prévisions. « Prenons la télévision, par exemple, qui n'est pas un de nos leviers d'activation prioritaires, raconte Amélie de la Masselière. Dans la simulation MMM, elle s'est révélée un levier de marque (branding) avec un ROI quasiment aussi fort que les leviers pilotés à la performance. Plus surprenant, elle a aussi un effet de halo vertueux sur les autres canaux. Les modèles MMM nous ont montré qu'à budget équivalent, un mix media avec de la télévision générerait 12% supplémentaires de CA. Ce qui nous pousse in fine à revoir nos considérations pour 2024. »

Pour toutes ces raisons, Lacoste veut faire tourner de nouveau son modèle au premier semestre 2024, dans un contexte différent et avec de la donnée récente. Il veut aussi le déployer ailleurs qu'en France avec des data différentes. Le modèle n'est pas directement réplicable avec une histoire de la marque ou un maillage de magasins très différents d'un pays à l'autre, par exemple. Comme le précise Amélie de la Masselière, l'entreprise a travaillé sur des données existantes, sans créer de nouvelles mesures ou générer de collecte spécifique. Elle veut se concentrer sur une meilleure activation de la donnée clients actuelle sur tous les types de canaux et finalement industrialiser l'utilisation d'études de type MMM. « Pour cela, il faut que la collecte soit simplifiée, et donc, davantage automatisée. »