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La transformation digitale de l'entreprise est une condition de sa survie

Quelque soit son secteur d'activité, une entreprise se voit soit menacée soit transformée par l'arrivée du numérique ubiquitaire. Des entreprises en ont témoigné cette semaine.

PublicitéQuelque soit son secteur d'activité, toute entreprise peut se retrouver brutalement confrontée à un concurrent qui peut venir bouleverser son modèle économique en s'appuyant sur le web. Eventuellement, ce concurrent peut être lui-même un géant du web tel que Google. Et lorsqu'il n'est pas directement concurrent, ce nouvel acteur peut perturber la chaîne de valeur et les modèles économiques en place, par exemple en devenant sur-traitant ou en remplaçant certains intermédiaires traditionnels, le tout sans prendre le moindre risque. Tous les témoins qui se sont exprimés lors du colloque « Transformation digitale de l'entreprise » organisé le 1er juillet 2014 par nos confrères de Les Echos avec le cabinet d'analystes IDC ont convenu de cet état de fait.
« La vraie question est en quoi l'irruption du numérique bouleverse l'expérience client » a estimé Robert Parker, vice-président du groupe IDC. Celui-ci a ensuite plaisanté : « seuls les trafiquants de drogue et les vendeurs de technologies de l'information appellent leurs clients users. » C'est dire à quel point ces nouveaux services peuvent vite devenir addictifs et ringardiser les anciennes offres. Les meilleurs exemples sont des services tels que Uber ou AirBnB.

L'hôtellerie aux premières loges

Pour Vivek Badrinath, directeur général adjoint du groupe hôtelier Accor : « le numérique impacte beaucoup plus des secteurs comme la distribution ou le voyage que, par exemple, le secteur des télécoms ». De fait, beaucoup des innovations citées forment une concurrence aux hôteliers (comme AirBnB) ou remplacent des intermédiaires classiques telles que les agences de voyages en imposant leurs conditions (comme Hotels.com). Des outils tels que TripAdvisor, qui mesure et publie la satisfaction des clients, ont également bouleversé la vie des hôteliers. « Un point sur TripAdvisor vaut 10% de chiffre d'affaires en plus » mentionne Vivek Badrinath. De ce fait, la veille d'e-réputation avec analyse des retours des clients exprimés sur les réseaux sociaux fait partie intégrante des réunions quotidiennes dans les hôtels du groupe. Et les managers de chaque hôtel ont en charge la réponse aux crises comme la construction dans la durée de l'image de leur établissement.
L'irruption du numérique n'a pas fait que changer les modes de réservation ou d'expression des clients. Elle entraîne aussi une transformation des attentes durant le séjour. Ainsi, le wi-fi dans les chambres, avec un bon débit, est devenu une demande essentielle des clients, au même titre que le confort du lit ou la propreté de la chambre.
A l'inverse, le numérique peut aussi permettre d'apporter un meilleur service. Par exemple, le pré-enregistrement sur application mobile ou via le web permet d'alléger considérablement la partie administrative de l'accueil. « Nous évitons ainsi que le premier contact avec l'hôtel soit le verso d'un écran » se réjouit Vivek Badrinath.

PublicitéSe transformer en utilisant les outils numériques

Se transformer en utilisant les outils numériques

Si la transformation numérique n'est pas un choix mais une obligation, elle peut aussi s'appuyer sur les outils numériques. Comme nous l'avions largement déjà couvert sur CIO, le projet PEPS de la Société Générale est un bon exemple. Tous les collaborateurs de la vieille dame qui fête ses 150 ans cette année ont ainsi été invités à imaginer la banque de demain en utilisant le réseau social du groupe. « Nous avons été étonnés de la quantité de réponses et de l'énergie positive qui s'en est dégagée » s'est réjoui Françoise Mercadal-Delasalles, directrice des ressources et de l'innovation du groupe Société Générale. Le réseau social interne compte aujourd'hui 40 millions de connexions par mois.
La transformation numérique de la Société Générale est bien lancée. Mais cela ne veut pas dire que les agences physiques vont disparaître. Bien au contraire, même, elles retrouvent une nouvelle légitimité. Pour Françoise Mercadal-Delasalles, « il est beaucoup plus simple de faire une transaction en ligne mais les agences deviennent de ce fait des lieux de vie et de rencontres avec ses conseillers ». La transformation appelle donc un rééquilibrage et un meilleur service, du point de vue qualitatif, du client.
L'essentiel, malgré tout, est de respecter les valeurs de base de chaque métier. « Google te Facebook peuvent devenir des opérateurs de paiement, ils ne peuvent pas bénéficier du même sentiment de sécurité que ce qu'une banque inspire, une banque qui ne cèdera jamais ses données à un tiers » insiste Françoise Mercadal-Delasalles.

Faire émerger des champions nationaux

Philippe Lemoine, PDG de Laser et directeur de la mission gouvernementale pour la transformation numérique de l'économie française, confirme : « la disruption digitale est un fait, le numérique est un sujet stratégique, et le grand public mène la danse. » Le grand problème des entreprises est que, non seulement, les exigences des consommateurs évoluent à grande vitesse, mais aussi que de nouveaux acteurs peuvent venir piller la marge sans prendre de risque.
Mais la France abrite de vraies pépites du numérique qui sont méprisées. « Pour redonner confiance aux Français dans leurs propres start-up, il faut faire émerger quelques projets phares » a plaidé Philippe Lemoine.