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La SNCF souhaite connaître au mieux le comportement de ses clients

PublicitéCréée en 2004, CRMServices, filiale à 100 % de la SNCF, a pour mission de « mieux connaître » les quelques 15 millions de voyageurs qui empruntent quotidiennement ses lignes et d'adapter son marketing à leurs profils pour les fidéliser. Toujours proche de ses clients et soucieuse de les fidéliser, la SNCF avait lancé le programme « Grand Voyageur » en 1999. Plus récemment, en 2004, elle a mis en place le programme « Gagnez à voyager » qui anime le réseau de clients détenant une de ses cartes commerciales (carte 12-25, Escapades, Senior, et Enfant+). Le programme « Gagnez à voyager » représente pour CRMServices une base de données de plus de 4 millions de clients (via 5 sites Internet et 2 centres d'appels) et une centaine de campagnes marketing par an à gérer. Afin de gagner en réactivité, par rapport aux demandes internes, la compagnie a fait le choix d'internaliser ses études marketing. C'est l'application Clementine, l'atelier de Data Mining de SPSS, qui a été retenue par CRMServices pour explorer et exploiter les données. Outre la puissance de ses fonctionnalités, la solution SPSS a été choisie pour sa complémentarité avec Siebel. « Si Siebel nous permet d'effectuer le suivi de contact client, le comptage des points et les campagnes email, la solution ne nous permet pas pour autant d'effectuer une analyse comportementale fine de nos clients » précise Brigitte Teillet, responsable du service études de CRMServices. CRMServices s'est dotée de la solution d'analyse prédictive de SPSS pour accroître sa connaissance clients, mais aussi identifier et anticiper les comportements d'achats. Clementine, qui permet une exploration de données rapide et simple, permet ainsi de disposer de l'étape préliminaire à la construction de modèles prédictifs à exploiter. « Avec SPSS, nous effectuons des segmentations clients et élaborons des profils afin de mieux comprendre et cibler nos clients » poursuit Brigitte Teillet. « Mais au-delà du scoring, nous réalisons de vraies études comportementales, devenues fondamentales dans les facteurs de réussite de nos initiatives marketing ». Le Service Etudes chez CRMServices compte désormais la solution d'analyse prédictive de SPSS parmi ses outils de production. L'application Clementine est ainsi parfaitement intégrée dans l'environnement IT de l'entreprise. La prochaine étape pour CRMServices, est de rapidement déployer et automatiser certaines études pour améliorer encore ses performances d'affiliation et de retour sur investissement. « Nous sommes maintenant prêts à automatiser l'utilisation de Clementine à toutes nos campagnes marketing pour un ciblage de plus en plus granulaire. Cela représente des requêtes dans les bases analytiques et transactionnelles de plusieurs centaines de millions de lignes en temps réel ! » conclut Brigitte Teillet. « En internalisant la réalisation d'études marketing et en intégrant les applications d'analyse prédictive au sein de l'entreprise, CRMServices se dote d'une arme marketing de pointe qui permet à la SNCF de déployer sa stratégie de fidélisation. Nous sommes ravis de la confiance de CRMServices », se félicite David Williamson, directeur des opérations de SPSS pour l'Europe du sud.