Tribunes

La révolution digitale est en marche !

Les vitrines interactives, écrans multitouch et autres tablettes tactiles envahissent nos magasins et, de surcroît, notre quotidien. Mais qu'apportent-ils de plus à l'expérience shopping ?

PublicitéFace à la montée du e-commerce, nombre d'enseignes se sont lancées dans l'aventure digitale avec pour ambition de contrecarrer l'avancée fulgurante des pure players. Désormais, la boutique traditionnelle n'est plus un simple lieu d'approvisionnement. Elle a évolué vers un espace d' « expériences » et s'est ainsi transformée en « showroom ». Pour cela, les technologies digitales offrent aux équipes marketing des possibilités illimitées. Tout dépend des objectifs poursuivis : attirer le client en boutique, diminuer la sensation d'attente ou encore l'aider à choisir. Chaque stratégie a son pendant digital.

Vous avez dit stratégie digitale ? Le digital est le nouvel eldorado des enseignes de la distribution. Des stratégies 2.0 émergent, des directions digitales se créent, des « community » managers sont embauchés. Que se passe-t-il au sein des Directions Marketing ? L'euphorie qui s'est formée autour du digital a engendré un grand nombre d'idées créatives. Les demandes métiers foisonnent. Cependant, et c'est là où le bât blesse, ces projets digitaux sont rarement liés à de réels besoins clients. « Il nous faut des Ipads sur la surface de ventes » est l'une des requêtes reçue par le Directeur Informatique d'un grand groupe textile. « Nous sommes revenus près de 10 ans en arrière, au temps où on lançait des projets sans réelle stratégie client ni indicateurs capables de mesurer le bénéfice client » avouait encore un DSI de la distribution. Définir son positionnement puis sa stratégie, ses objectifs et enfin son plan de communication sont avant tout les clés du succès pour une enseigne. Le digital s'inscrit dans cette logique comme un moyen d'atteindre ses objectifs, au même titre qu'une planche de merchandising, qu'un catalogue promo ou qu'une campagne d'affichage. L'esthétique du digital, bien qu'attrayant, ne peut être une fin en soi. Un projet digital ne sera efficace que s'il apporte une réelle valeur ajoutée pour le client. Personnaliser une offre, informer le client, théâtraliser un produit, communiquer sur les réseaux sociaux... sont désormais des objectifs atteignables via des supports de dernière génération : les outils digitaux.

Mesurez, mesurez, mesurez ! Mettre en place ce type de stratégie est loin d'être sans douleur pour les enseignes. Cela demande de la visibilité pour les directions générales, tant sur la valeur ajoutée commerciale (innovation, recrutement client, attachement à la marque, PLV, communication institutionnelle...) que sur le retour sur investissement Ce dernier se doit donc d'être à la hauteur des ambitions placées dans ces technologies. Pour cela, un seul et unique maître mot : mesurer. Sans mesure, impossible de juger de la réussite de son projet digital. Les indicateurs peuvent être de diverses natures. Mais ils doivent tous répondre à trois critères : compréhensibles par tous, faciles à mesurer et surtout pertinents. Le chiffre d'affaires est généralement l'indicateur le plus plébiscité par les enseignes, mais le nombre de clients entrants, le taux de conversion ou le panier moyen se révèlent aussi être des indicateurs majeurs. A titre indicatif, on estime que 3% du budget marketing doit être consacré à la mesure. Ces indicateurs permettront d'ajuster la stratégie au fil du projet. Un conseil : commencez petit, évaluez les résultats, ajustez et améliorez puis recommencez. Dès que la stratégie porte ses fruits, industrialisez votre solution et déployez.

Publicité Le mobile : ami ou ennemi du point de vente? Avec plus de 68% des clients qui consultent le web avant de venir en magasin (source : Médiamétrie), repenser l'expérience magasin n'est désormais plus une option si l'on souhaite que le consommateur concrétise son achat sur place. L'essor des smartphones a donné la possibilité à chacun d'être en permanence connecté : aux sites d'avis de consommateurs, aux réseaux sociaux, mais aussi et surtout à la concurrence... ce qui exige une attention toute particulière de la part des enseignes. Le m-commerce, bien que représentant pour beaucoup une nouvelle opportunité, peut rapidement se transformer en un véritable cauchemar. Les consommateurs ont une myriade d'informations disponibles en un clic et peuvent en toute simplicité comparer les prix, les services et les caractéristiques produit. Il va désormais falloir s'adapter à ce nouveau concurrent et réussir à faire la différence. L'expérience magasin doit être un élément différenciant. « Ré-enchanter » le point de vente doit être la nouvelle devise des retailers. Jouer sur le contact produit et sur le plaisir de l'achat immédiat sont les armes du point de vente. Il est crucial d'en user et d'en abuser.

L'émotion avant tout ! Mais le véritable challenge se situe sur le « coefficient émotionnel » transmis via ces technologies sur la surface de vente. « Rien de plus terrible qu'un écran noir dans un point de vente », c'est le constat fait par les clients en entrant dans des boutiques où les outils digitaux sont laissés à l'abandon. Et même lorsqu'ils sont allumés, le consommateur constamment sollicité prête peu attention à ces écrans, à moins que ceux-ci ne lui apportent un véritable « plus ». Là est tout le challenge des enseignes : trouver le mix digital qui saura faire la différence. Certaines enseignes y sont arrivées. Prenons l'exemple d'Empreinte, l'enseigne de lingerie ayant récemment ouvert ses portes rue du Faubourg St Honoré. Outre le fait d'avoir installé une femme hologramme vêtue de lingerie en vitrine pour attiser la curiosité des passants et créer le « buzz », l'enseigne dispose d'une table tactile permettant aux clientes de personnaliser leurs sous-vêtements avec l'aide d'une conseillère. Ici, la technologie est au service du client et celle-ci transmet de l'émotion. L'effet « waouh » de l'hologramme incite le client à entrer dans la boutique, la table tactile crée de la proximité avec le conseiller et aide le client dans son processus de décision. Après une telle expérience shopping, difficile de ne pas craquer.

Le magasin connecté D'autres enseignes ont quant à elles, joué la carte des réseaux sociaux. La boutique Diesel de Madrid en est un très bon exemple. Grâce à une borne interactive installée dans le magasin, les clients peuvent se prendre en photo et publier leurs essayages sur les réseaux sociaux, créant ainsi du trafic sur leur page et augmentant le nombre de « fans » et de « like » de l'enseigne. Cette animation offre le double avantage de créer une atmosphère ludique dans le magasin tout en collectant de l'information client. Ce dernier point est fondamental. Connaître son client est devenu la quête du saint graal des enseignes. Le marketing de masse est désormais révolu. Aujourd'hui les consommateurs exigent des offres commerciales ultra-ciblées adaptées à leurs besoins. La segmentation des consommateurs devient plus précise : historique d'achat, statut sociodémographique ou situation familiale font désormais partie des critères communs. L'acquisition de telles informations peut paraître intrusive mais ce type de procédé se démocratise. « Facebook connect » en est l'illustration même. Cette application qui vous propose de vous connecter à un site web grâce à vos identifiants Facebook, si elle semble vous faire gagner en temps et en simplicité, partage aussi toutes les informations que Facebook détient sur vous. Non seulement votre nom, prénom, âge, mais aussi des informations bien plus personnelles telles que vos opinions politiques ou vos préférences sexuelles. La problématique de la protection de la vie privée deviendra de ce fait un sujet à part entière dans les années à venir.

Du multi-canal au cross-canal L'utilité de mettre en place une stratégie digitale n'est plus à prouver. Cependant les enseignes ne savent par où commencer. Une telle stratégie doit s'inscrire dans une logique cross-canal qui exige souvent de repenser son système d'information. La multiplication des canaux de vente au fil des années a engendré une hétérogénéité des systèmes. Chaque canal s'est construit indépendamment des autres. Obligation est maintenant faite de les intégrer dans un système cohérent, interdépendant, transverse et connecté. Et en ces temps difficiles, où les budgets sont calculés à la virgule, envisager une telle refonte peut sembler périlleux pour certaines enseignes. Toutefois, cette nouvelle façon d'envisager ses systèmes d'information s'inscrit comme une nécessité car aujourd'hui, les clients, et notamment les « digital natives », exigent un niveau de service optimal : « n'importe où, n'importe quand, via n'importe quel canal »

Article rédigé par

Victor Antunes, Responsable Consulting Retail chez Wincor Nixdorf
Fort de quinze ans d'expérience dans le secteur de la distribution, notamment auprès d'INTERMARCHE ou DECATHLON, Victor Antunes a pris la direction du pôle conseil de Wincor Nixdorf France en 2011. A ce titre, il intervient avec son équipe auprès des directions générales des distributeurs pour les aider à concevoir et mettre en oeuvre leurs projets de transformation et d'optmisation du parcours clients.

Le pôle conseil de Wincor Nixdorf a notamment accompagné Monoprix, Carrefour, Eram, Virgin, Norauto.