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La rentabilité du e-commerce progresse

Près de la moitié des sites e-commerce connaissent une amélioration de leur rentabilité.

Selon une étude TNS Sofres / Webloyalty, les sites e-commerce sont nettement plus nombreux à voir leur rentabilité croître que baisser.

PublicitéLe e-commerce a représenté, en France, 65 milliards d'euros en 2015. La croissance annuelle a été de 14% et le premier trimestre 2016 confirme cette tendance selon une étude réalisée par TNS Sofres sur la commande de Webloyalty. Cette croissance générale de l'activité est associée à une nette progression, mais moindre que l'an passé, de la rentabilité dans près de la moitié des cas (48%, contre 49% l'an dernier), une baisse de la rentabilité étant minoritaire (28% des cas contre 24% l'an passé).
Cependant, des différences existent selon les types de sites. Globalement, la situation est moins favorable que l'an passé même si elle demeure très positive. Ainsi, 50% des « sites leaders » (voir définition en encadré) ont connu une stagnation contre seulement 17% en 2014. Mais, à l'inverse, les « grands sites » ont, eux, connu une progression de la rentabilité dans 63% des cas (contre 25% en 2014). 62% des « moyens » et 44% des « petits » progressent. Il vaut donc mieux être dans la moyenne des chiffres d'affaires pour connaître une forte progression. Seuls les « leaders » ont autant de sites qui baissent que de sites qui montent (21% dans les deux cas), tous les autres connaissant davantage de croissances que de décroissances.

Fidélité des clients et rentabilité intimement liés

Toujours selon cette étude, une explication dominante de la hausse ou de la baisse de la rentabilité est la fidélité des clients. Leur fidélité est ainsi le deuxième facteur explicatif (après le chiffre d'affaires) pour les sites connaissant une amélioration de la rentabilité et l'infidélité la deuxième cause de baisse de la rentabilité (toujours après le chiffre d'affaires).
Pour les facteurs explicatifs suivants, il y a par contre des différences notables entre hausse et baisse de la rentabilité. La hausse repose ainsi sur la marge commerciale (70% des réponses), le taux de transformation (68%), la part des produits à forte marge (57%) et les coûts d'exploitation (51%). Les autres facteurs sont marginaux. Côté baisse, le taux de transformation et les coûts d'exploitation sont invoqués dans 38% des cas, suivis du coût du recrutement des clients (32%). Les autres facteurs sont marginaux.

Réseaux sociaux et monétisation de l'audience

Pour encore accroître leur rentabilité et leur chiffre d'affaires, la plupart des sites misent sur les réseaux sociaux (81% des répondants). Viennent ensuite la diversification de l'offre (74%), la personnalisation des offres (72%), le multi-canal (69%) et le m-commerce (65%). Par ailleurs, la monétisation de l'audience (vente de publicités en ligne) est une pratique en forte progression : 45% des sites la pratiquaient en 2014 contre 53% en 2015 (79% chez les « leaders »). La valorisation de l'audience dégage des marges budgétaires d'abord pour accroître les fonctionnalités du site (25% des cas) puis pour augmenter les moyens marketing ou la rentabilité (20% dans chacun de ces deux cas).