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La relation client soumise à la pression du cross-canal

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Selon une étude du cabinet Markess International, la relation client devient de plus en plus multi-canal. Il devient donc nécessaire de mieux intégrer les outils de la GRC pour les rendre cross-canaux.

PublicitéEn France, le marché de la relation client est estimé par Markess à 1,69 milliard d'euros pour 2010, il devrait passer à 1,87 en 2012. La croissance annuelle moyenne se monte à 5,2%. Derrière ces chiffres bruts, le cabinet d'études relève plusieurs tendances. Et d'abord un rééquilibrage entre les différents canaux.

Jusqu'à maintenant, le téléphone est le canal dominant, avec 30% d'entreprises interrogées qui l'utilisent dans leur relation client, suivi du contact « traditionnel » (fax, courrier, face-à-face au guichet), pour 24%, du mail pour 22%, du web (17%), du téléphone mobile (7%). Même si ce dernier sert à envoyer ou recevoir des mails, ou à consulter le web, il est considéré comme un canal à part entière.

Suivre le client sur tous les canaux

En 2012, dans seulement deux ans, ces chiffres se seront modifiés, le téléphone passera à 23% (- 7 points), le « traditionnel » baisse également à 19% (-5 points), le mail progressant légèrement de 22 à 24, le web de 17 à 24, le mobile de 7 à 10. Bref, les quatre premiers se retrouvent aux alentours de 20%, sans différence accentuée entre eux. Le multi-canal a rééquilibré les parts respectives de ses différents canaux. Conclusion : l'entreprise doit savoir tout faire, utiliser tous les canaux, en évitant d'orienter son client sur l'un ou l'autre.



Ce client affiche un comportement particulier. L'étude scrute son parcours : le téléphone est encore dominant dans la prise de contact (41% des cas), et surtout dans la réclamation (57%). En phase d'achat, ce canal tombe à 20%. Dans ce cas, c'est le face-à-face qui l'emporte avec 42% des réponses. Les secteurs d'activité procèdent également différemment. La distribution (au sens large) et le secteur public sont les plus novateurs. La banque et l'assurance restant cantonnés à des modes plus traditionnels de contact. Les fournisseurs de solutions informatiques dans ce domaine se trouvent donc face à des secteurs nettement plus matures que d'autres.

Des canaux faiblement ou très faiblement intégrés entre eux



Des canaux faiblement ou très faiblement intégrés entre eux

Après la pratique des différents canaux, côté entreprise ou côté clients, l'étude de Markess analyse leur niveau d'intégration. Les canaux sont faiblement (34% des réponses) ou très faiblement intégrés (26% des réponses) entre eux. 10% seulement des responsables interrogés, les estiment bien intégrés. Un tel taux de réponses négatives est frappant. Les entreprises présentent visiblement des manques en termes de gestion des données : de qualité de ces données, d'hétérogénéité des systèmes d'information, de fragmentation entre services, sans parler des questions juridiques. « Les entreprises ont beaucoup d'informations qu'elles utilisent très mal » confie un prestataire.

PublicitéLa question de la relation client est donc beaucoup plus complexe qu'auparavant. Si les solutions informatiques existent, l'accumulation de problèmes d'organisation chez les clients, freine leur développement. Plus que la gestion multi-canal, mise en avant ces dernières années, l'étude Markess met en valeur la gestion cross-canal, c'est-à-dire les possibilités de communication entre les différentes bases de données clients et les différents canaux et parle de « gestion des interactions clients cross-canaux ». Ce qui nécessite non seulement des logiciels de GRC mais de grandes capacités d'intégration, d'enrichissement de données, de partage au sein du système d'information ou d'automatisation du contrôle des données.

Article rédigé par

Didier Barathon avec Bertrand Lemaire

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