Tribunes

La moitié des DSI et des directeurs marketing ont encore à faire cause commune en matière de stratégie technologique

Même si le sujet semble dater un peu, les relations tumultueuses entre DSI et directions marketing sont toujours imparfaites.

PublicitéLa collaboration entre Directeur Marketing et DSI alimente les conversations depuis de nombreuses années. Mais malgré tout ce qui a été dit, les relations entre ce couple tumultueux de décideurs restent encore furtives, fugaces selon une étude annuelle 2014 conjointe de Forrester et Forbes publiée fin novembre.
Commençons par les bonnes nouvelles : Les DSI et les Directeurs Marketing progressent dans le sens d'un meilleur alignement. En ce qui concerne la capacité de l'autre à communiquer ses priorités, 56 % des responsables du marketing et 63 % des responsables de la technologie sont désormais confiants soit une augmentation de 20 points par rapport à l'année dernière. Par ailleurs, Directeurs Marketing comme DSI ont une confiance croissante les uns envers les autres : 62 % des responsables marketing et 68 % des responsables technologiques partagent ce sentiment -- une amélioration respective de 8 % et 3 % cette année.
Et passons aux plus mauvaises. Alors qu'il devient de plus en plus prioritaire pour les Directeurs Marketing de collaborer avec leurs homologues des systèmes d'information, pour le choix et la mise en oeuvre des technologies de marketing, seule un peu plus de la moitié des responsables interrogés déclare que les deux départements sélectionnent et déploient les technologies conjointement. Et peut-être pire encore : ils sont seulement 54 % à penser que le leadership est en place pour soutenir les stratégies technologies du marketing.
Surprenant aussi, les résultats de l'enquête montrent que pratiquement aucun progrès n'a été réalisé pour trouver une solution permettant de transformer les données clients en idées concrètement exploitables. Bien qu'il s'agisse d'une priorité considérée comme stratégique par les deux parties, moins de la moitié des personnes interrogées a une vision commune des interactions avec les clients. De plus, les rôles et responsabilités en matière de gestion des données demeurent encore confus.

Les DSI et les Directeurs Marketing doivent transformer leur collaboration en actions concrètes, sans plus attendre

Selon la nouvelle étude, les Directeurs Marketing et les DSI ne peuvent tout simplement pas se permettre de perdre davantage de temps à chercher le moyen de se tendre la main. Ceux qui ne s'allient pas face aux enjeux stratégiques comme le big data courront le risque de se faire écarter par le Directeur du numérique Chief Digital Officer), celui-ci étant censé pouvoir conduire les changements nécessaires permettant de rivaliser avec la concurrence à l'ère du client.
Pourquoi maintenant ? Le paysage concurrentiel l'exige. Et nous pensons que les Directeurs Marketing et les DSI risquent de se faire évincer par de nouvelles fonctions qui se développent comme par exemple celle de Directeur du numérique, qui sauront entendre l'appel, décloisonner l'organisation et introduire les changements culturels et opérationnels nécessaires. Pour contourner ce risque, le Directeur Marketing et le DSI doivent s'unir et créer un agenda commun de Business Technology qui comprend le planning des actions concrètes et nécessaires à mener auprès des collaborateurs, celles relatives aux processus, à la technologie et aux données, afin d'acquérir, gagner, servir et fidéliser les clients (voir le schéma ).

PublicitéRessources humaines : veiller à définir clairement la complémentarité des rôles et responsabilités

L'objectif n'est pas de reproduire l'expertise technologique et marketing de part et d'autre dans l'entreprise. Il s'agit au contraire de veiller à clarifier qui fait quoi et comment. Les matrices de responsabilités aideront à mettre tout le monde d'accord. En attendant, ne sous-estimez pas le besoin d'un leadership avéré : Faites appel à un leader novateur et prometteur au sein de votre organisation, que vous placez un échelon en dessous du Directeur Marketing ou du DSI (relié en pointillé avec l'autre) et que vous chargez d'orchestrer ces rôles et responsabilités.
Processus : S'approprier en commun un processus de planification agile. Le facteur temps est essentiel, le marché n'attendra pas que directeurs marketing et DSI terminent leur discussion. Ils doivent commencer par assumer la responsabilité conjointe d'un processus de planification centré sur le client. Les résultats de l'étude de cette année indiquent que les DSI tardent à prendre les rênes de la planification stratégique. Pour adapter efficacement l'agenda de la Business Technology dans toute l'entreprise, le DSI doit s'associer à son homologue du marketing pour s'approprier conjointement le processus de planification - et aider à redéfinir ce processus pour instaurer l'agilité et établir une liaison plus directe avec l'exécution.
Technologie : Soyez le leader de votre révolution numérique, en commençant par les instants mobiles. Seuls 15 % des leaders commerciaux et technologiques estiment que leur entreprise dispose des compétences et des capacités lui permettant de mettre à exécution sa stratégie numérique. En votre qualité de Directeur Marketing ou de DSI, c'est à vous de piloter la transformation numérique. Placez le client au coeur même de toutes vos décisions technologiques stratégiques, y compris celles qui soutiennent les processus de vente, de gestion des commandes, de service clients, de développement de nouveaux produits, d'exécution, de facturation et de gestion du chiffre d'affaires. Pour démarrer rapidement (et obtenir vite des résultats), commencez par identifier les instants mobiles que vous pouvez étendre aux expériences clients numériques de bout en bout.
Données : Saisissez maintenant les occasions de développer la connaissance de vos clients. Les Directeurs Marketing et les DSI doivent saisir l'occasion d'accéder aux données et informations relatives aux clients et d'aller encore plus loin dans la connaissance des connections de ces données et de l'intelligence clients. Créez un centre de données (Data Center of Excellence), en chargeant le marketing de définir les questions à poser et la direction technologique de veiller à ce que l'infrastructure adéquate soit en place pour répondre à ces questions. Puis, donnez mission aux membres du centre d'excellence de collaborer pour acquérir, conserver et analyser les données, dont celles précieuses relatives aux partenaires et aux tiers, afin de rendre visibles ces connaissances.

Les DSI et les directeurs marketing vont remplacer les directeurs du numérique (Chief Digital Officer)

Directeurs marketing et DSI se trouvent confrontés à un monde en pleine mutation, par es clients dotés de nouveaux pouvoirs et par l'explosion des nouvelles technologies d'engagement. Bien que nous n'ayons pas constaté en 2014 autant d'actions conjointes que nous l'aurions souhaité de la part des Directeurs Marketing et des DSI, nous attendons beaucoup plus de ces tandems au cours des trois à cinq prochaines années :
La bulle du Directeur du Numérique éclate. Les Directeurs du Numérique, qui occupaient le devant de la scène pour combler une lacune de compétences laissée par les Directeurs Marketing et les DSI, vont se retrouver en surnombre lorsque les Directeurs Marketing et les DSI convertiront leur relation en action et deviendront le moteur de l'obsession clients. Attendez-vous à voir l'influence actuelle des directeurs du numérique décliner, les conduisant à s'éclipser ou à chercher de nouveaux rôles au sein de l'entreprise
Les initiatives en matière de données transforment le marketing et les systèmes d'information en centres de profit. Des sociétés comme AT&T, Kaiser Permanente et Lowe's ont démontré clairement que l'engagement en faveur de l'échange de données crée des résultats mutuellement bénéfiques et une intelligence économique bien plus riche. Nous prévoyons que les directeurs marketing et les DSI feront de même en reconnaissant le potentiel inexploité de leurs données et en commençant à transformer en produits et à tirer directement des bénéfices financiers des données spécialisées que crée leur organisation.
Le technologue du marketing et le stratège technologique ne font plus qu'un. Les technologues du marketing sont présents dans un nombre croissant d'organisations, car ils comblent une autre lacune dans l'éventail des compétences, veillant à l'alignement entre marketing et gestion technologique de la stratégie technologique du marketing. Lorsque les directeurs marketing et les DSI déploieront conjointement l'agenda de la Business Technology dans toute l'entreprise, le besoin de disposer séparément de technologues du marketing et de stratèges technologiques diminuera, fusionnant en une fonction stratégique unique répondant aux deux besoins.

Article rédigé par

Sheryl Pattek, Vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research
Sheryl Pattek est vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research où elle conseille les directeurs marketing en matière de stratégie pour réussir dans cette nouvelle « ère du client ». Son blog est disponible à l'adresse suivante : http://blogs.forrester.com/sheryl_pattek.
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