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La Maison Saint-Gobain réinvente l'intermédiation pour les chantiers de rénovation

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°195 !

Transformer les entreprises par le numérique

A force de parler de transformation numérique du business, on aurait presque tendance à oublier que ce n'est pas qu'un buzzword de consultant. Eh bien oui, des entreprises se transforment grâce au numérique. Et la transformation se fait parfois du sol au plafond. Dans d'autres cas, c'est une...

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La Maison Saint-Gobain, nouvelle enseigne du groupe Saint-Gobain, s'appuie sur Salesforce pour lancer son offre B2B2C. Les particuliers peuvent ainsi lancer, avec accompagnement et suivi, de véritables appels d'offres auprès de professionnels pour leurs chantiers en bâtiment et aménagement, notamment pour la rénovation de leur domicile, sans obligation d'acheter les matériaux chez Saint-Gobain.

PublicitéFondé en 1665 sous le nom de Manufacture royale des glaces à l'initiative de Jean-Baptiste Colbert, le groupe Saint-Gobain est aujourd'hui un acteur majeur des matériaux de construction qu'il fabrique (verres, plaques de plâtre Placoplatre...) et distribue au travers de multiples enseignes B2B (Point P, La Plate-Forme du Bâtiment, CDO...). Présent dans 68 pays avec plus de 171 000 collaborateurs, il génère un chiffre d'affaires supérieur à 42 milliards d'euros. Traditionnellement, le groupe ne travaille qu'avec des professionnels (maçons, plâtriers, carreleurs, peintres, etc.). « Avec le digital, le particulier rentre dans le jeu » pointe François Birklé, directeur du développement commercial de La Maison Saint-Gobain (Groupe Saint-Gobain). Le lancement de La Maison Saint-Gobain correspond au traitement de cette problématique.

De tous temps, le particulier, client final d'un chantier, a toujours été prescripteur : il choisit son carrelage, sa couleur de peinture, etc. Et, de facto, comme le souligne François Birklé, « le marché de la rénovation est B2B2C. Pour le B2B, nous connaissons : 80 % des professionnels du bâtiment travaillent avec Saint-Gobain. Il nous restait à inclure le côté B2C alors que les professionnels risquaient une forme ou une autre d'uberisation et que, à la faveur des nouveaux entrants, des challengers des matériaux puissent s'imposer. » Déjà, depuis plusieurs années, des enseignes telles que CDO et Point P proposent des show-rooms où des particuliers peuvent venir voir « en vrai » ce que leurs prestataires proposent. De la même façon, en 2016-2017, Point P avait tenté une expérimentation d'une offre d'intermédiation selon un modèle classique, mais très orienté vers les clients traditionnels du groupe, les professionnels.

Un nouveau modèle d'intermédiation

« L'intermédiation avec des contrats payants pour les professionnels est un modèle qui s'est épuisé » constate François Birklé. En 2019, le groupe Saint-Gobain a donc mené une remise à plat complète de la problématique et cherché des solutions adaptées au monde d'aujourd'hui. En juin, juillet et août 2020, un pilote a été lancé sur les zones de Lyon, Marseille et Cannes. La société La Maison Saint-Gobain a alors été créée le 1er septembre 2020. François Birklé pointe : « c'est la première fois qu'une enseigne porte le nom du groupe Saint-Gobain. » Et c'est aussi (presque) la première fois que le groupe s'adresse aussi explicitement au grand public et non plus seulement aux professionnels.

La Maison Saint-Gobain propose un nouveau modèle d'intermédiation. Le particulier qui a un projet (par exemple : refaire sa salle de bain) va arriver sur le site web de l'enseigne et être aidé à mieux définir son projet. Le site va lui proposer des idées. Va alors venir une phase de prise de contact. Une vingtaine de chargés de clientèle du centre de contact à Reims vont l'accompagner en cas de besoin. Au final, le particulier obtient une fourchette de prix et des informations sur des aides éventuelles (liées à la rénovation énergétique notamment). Le prospect peut alors s'arrêter là. « Si le projet n'est pas mûr, nous tentons de garder le contact, de faire du nurturing ['élevage de prospect' ou rétention de contact qualifié, NDLR], et de voir quelques temps plus tard si le projet peut se faire » indique François Birklé.

PublicitéAucun frais fixe pour les professionnels

Une fois le projet validé, il est publié sur la plate-forme à l'attention des professionnels pouvant être intéressés. François Birklé relève : « nous faisons du rapprochement entre la prestation recherchée, la zone géographique et les profils des professionnels. Ceux-ci sont sélectionnés sur la signature de la charte, leurs antécédents, la fourniture de certificats d'assurance... ». Les professionnels peuvent alors se déclarer intéressés. En retour, les particuliers peuvent sélectionner trois professionnels après avoir regardé leurs fiches. Ces fiches comprennent divers éléments de description et les éventuels commentaires des clients précédents. Le service transmet les coordonnées de chacun aux deux parties. « La charte qualité (aujourd'hui respectée sur ce point à 70%) exige une prise de contact sous 48 heures, sinon les chargés d'affaire de La Maison Saint-Gobain relancent » pointe François Birklé. Le rendez-vous est alors pris sur la plate-forme et un devis doit, toujours selon la charte, être transmis ensuite sous sept jours.

Le client final peut alors valider l'une des offres et la signe électroniquement en ligne. En cas de chantier long, les chargés d'affaire de la plate-forme effectuent un suivi en cours de route pour s'assurer que tout se passe bien. Il s'agit notamment d'éviter des litiges liés à des incompréhensions. François Birklé donne comme exemple : « attendre quelques jours que l'enduis sèche, ce n'est pas un abandon de chantier. Mais le professionnel oublie parfois de prévenir son client... » La plate-forme traite également le procès-verbal de fin de chantier, les éventuelles réserves et la levée des réserves. Pour terminer, le client peut noter le professionnel et commenter sa prestation et celui-ci peut répondre. Comme tous les paiements passent par la plate-forme, celle-ci retient 5 % sur le devis signé, prélevé sur l'acompte. Il n'y a donc aucun frais fixe pour le professionnel, aucun abonnement, et seule l'activité facturée implique une rémunération de la plate-forme.

Une offre encore en démarrage

A ce jour, même si certains contrats ont dépassé les 150 000 euros, la moyenne sur 2000 chantiers lancés est aux alentours de 7500 euros. L'objectif est d'atteindre les 10 000 euros. Le rythme actuel est de 3000 à 3500 publications d'offres de chantiers par mois (objectif : 4000). Le taux de signature est de l'ordre de 10 % (objectif : 20%). L'abandon des consultations peut avoir de multiples causes : abandon pur et simple du projet (environ 15 % des abandons sont avant même toute consultation de devis), problème de financement, difficulté dans la prise de contact et la relation particulier-professionnel... En passant par La Maison Saint-Gobain, le professionnel gagne bien sûr des missions mais il a aussi une certaine sécurisation des paiements même si La Maison Saint-Gobain ne propose pas pour l'heure de service de recouvrement (deux incidents à déplorer depuis le lancement). Pour des raisons légales, il n'est évidemment pas possible d'obliger les professionnels à acheter tous leurs matériaux chez Saint-Gobain. Mais les enseignes du groupe sont cependant informées des contrats obtenus par les professionnels de leurs secteurs et leurs commerciaux peuvent bien sûr se rappeler au souvenir de ceux-ci.

La plate-forme elle-même, du point de vue front-office, est issue d'un développement propre réalisé en interne en cinq mois par le groupe Saint-Gobain. Elle est hébergée sur l'infrastructure groupe sur Amazon Web Services. Le back-office, lui, est construit sur des solutions proposées par Salesforce. L'ensemble n'est pas, pour l'instant du moins (même si c'est une possibilité à terme), connecté aux catalogues des enseignes, ce qui pourrait permettre de recommander tel ou tel produit de Saint-Gobain. « Toute la gestion des relations est réalisée dans le back office et les chargés d'affaire travaillent uniquement dans celui-ci » précise François Birklé.

De multiples solutions intégrées simplement

Outre le CRM, plusieurs autres solutions proposées par Salesforce ont été implémentées. Il s'agit par exemple de la solution de marketing automation Marketing Cloud, très utilisée pour gérer le nurturing. Digital Engagement est, lui, employé pour la conversation en direct entre les utilisateurs de la plate-forme et les chargés d'affaire (SMS, chat'...). François Birklé note : « c'est un outil essentiel pour humaniser la relation et éviter une déception en matière d'expérience client. » Les usages sont encore en développement, après des démonstrateurs réalisés de septembre 2020 à janvier 2021 pour que l'entreprise comprenne bien les apports de l'outil. Des outils de partenaires tels que Vocalcom Salesforce Edition sont aussi utilisés. Ce dernier permet d'intégrer la téléphonie à tous les canaux disponibles.

« Tous ces outils s'intègrent aisément et nativement, sans développement, et le retour sur investissement s'effectue en quelques mois » se réjouit François Birklé. Il ajoute : « aujourd'hui, tout est fluide car nous avons bien compris comment tout fonctionne. Même si le front office est chez Azure et le back office chez Salesforce, la connexion est fluide, la synchronisation instantanée, ce qui est pour nous extrêmement important. » La logique de La Maison Saint-Gobain est celle, non pas d'une intermédiation classique, mais d'une « collaboration fluide entre particuliers, professionnels et Saint-Gobain ». Les outils permettent de mettre en avant les valeurs ajoutées humaines sans alourdir les charges de travail de tâches sans intérêt et automatisables. François Birklé résume le pari pris : « il s'agit non pas d'être en avance, non pas, bien sûr, d'être en retard, mais d'être juste là au bon moment, par le bon canal, pour apporter le bon service. »

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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