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La grande distribution modernise ses SI

PublicitéLa première édition du baromètre de la distribution IDC-Microsoft l'affirme : « le recours à l'informatique, notamment, constitue aujourd'hui un levier majeur sur lequel s'appuient aujourd'hui les enseignes de la grande distribution pour renforcer la productivité de leurs équipes, développer la relation client (recruter, fidéliser ..), tracer les produits, ... bref pour se différencier ». Le secteur de la distribution a traversé plusieurs décennies dans une relative sérénité, porté par une consommation soutenue des ménages, l'extension des réseaux et des surfaces de vente, la conquête de nouveaux pays...Ces dernières années ont marqué un changement majeur dans le fonctionnement de ce secteur. Il est aujourd'hui exposé à un univers changeant où les contraintes économiques, législatives et concurrentielles s'intensifient. Parallèlement à cette mutation, le comportement des clients a évolué. Plus exigeants, mieux informés (notamment grâce à Internet) et plus versatiles, les consommateurs deviennent plus difficiles à fidéliser ou à conquérir, exigeant les distributeurs à leur accorder en permanence une grande attention. En outre, se posent les questions réglementaires : « la distribution a été l'objet d'enjeux politiques très discutés au cours de ces vingt dernières années avec pour volonté affichée, la sauvegarde du commerce de proximité et la limitation des prix à la consommation », soulignent les auteurs du baromètre. Citons en particulier l'instauration de la loi Galland en 1986 avec l'interdiction de la revente à perte, la loi Raffarin en 1996 avec le gel de l'extension des grandes surfaces en périphérie des villes. Sous l'impact de la loi, le secteur de la distribution est donc entré dans une réorganisation en profondeur de sa chaîne de valeur. De nouvelles stratégies ont été mises en oeuvre par les distributeurs afin d'améliorer leur position et leurs résultats. Les réformes réglementaires engagées ont conduit les distributeurs à rechercher de nouvelles sources de création de valeur en conjuguant à la fois l'impératif de maîtrise des coûts à celui de la diversification de leurs activités. D'abord, avec l'internationalisation des enseignes : de régionale, l'échelle des distributeurs est devenue nationale voire internationale. Ensuite, avec le contrôle de la chaîne de valeur : dans une volonté d'accroître leur part dans le prix de vente final, les distributeurs ont cherché à s'assurer le contrôle de la chaîne en ajoutant à leur fonction traditionnelle, les fonctions habituellement prises en charge par les producteurs (comme le marketing, la logistique, la conception des produits...) ; le remarquable développement de marques de distributeurs en est une parfaite illustration. Enfin, on observe une incitation à la concentration. « Ces transformations se sont accompagnées d'un mouvement de concentration dans la mesure où, la compétitivité passe par l'accroissement de la taille pour acquérir un avantage comparatif. En effet, générer des économies d'échelle à travers des phénomènes de concentration, constitue une voie privilégiée pour les distributeurs dans la restauration de leurs marges », poursuivent les auteurs de l'étude.