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La Française des Jeux analyse son client en ligne pour se préparer à la concurrence

L'analyse des joueurs et de leurs comportements a été réalisée sous SAS avec mise en oeuvre d'actions marketing basées sur les analyses et externalisées chez Directinet.

PublicitéLa Française des Jeux opère des jeux de tirage, des jeux de paris sportifs et des jeux instantanés (à gratter) qu'elle distribue via un réseau de vente indirecte de 37600 points et une vente directe en ligne, via ses sites web. L'ouverture à la concurrence qui est attendue cette année l'oblige à accroître sa performance commerciale, donc à mieux connaître et à mieux solliciter ses clients joueurs.

Or la vente est anonyme dans les points de vente indirecte. Le seul point de connaissance du client est donc dans la vente directe en ligne. Dans ce cas, l'identification du client est même absolue puisque l'ouverture d'un compte suppose de prouver son identité (et surtout son âge) en remplissant au préalable un dossier comprenant une photocopie de la carte d'identité et échangé par voie postale (donc avec une adresse physique connue).

Le site web a été lancé en 2001 mais son démarrage réel date de 2004 avec le lancement du Loto puis de l'Euromillions en ligne. En 2009, les paris sportifs ont trouvé leur place sur ParionsWeb.fr.

Les actions commerciales déclenchées par l'analyse comportementale

En 2006, la Française des Jeux s'est doté d'une GRC et a créé un pôle dédié à la connaissance clients avant de recourir à une entreprise extérieure pour gérer les sollicitations par e-mailing, en l'occurrence Directinet. L'analyse comportementale des clients a été mise en place grâce aux solutions de l'éditeur SAS. En 2008, une la Française des Jeux a opté pour un module décisionnel permettant d'écrire dans la base de données des clients. Cette capacité permet de gérer les campagnes d'e-mailing en se basant sur les résultats très fins obtenus par l'analyse.

Le principal problème de la Française des Jeux est constitué des « abandonistes ». Il s'agit de personnes qui arrêtent de jouer, cessent d'être des clients actifs et deviennent, au bout d'un certain temps, des anciens clients. Ceux-ci peuvent cependant rester en fait clients en jouant en point de vente de façon anonyme. Ils restent donc ciblés par les actions marketing.

Modélisation de l'inter-achat

La Française des Jeux a donc décidé de modéliser le comportement d'achat de chaque joueur et d'analyser les écarts inquiétants. Par exemple, une absence de jeu depuis une semaine sera normale chez un client qui joue une fois par mois mais anormale si le client joue habituellement tous les deux jours. En fonction des écarts, les sollicitations par e-mailing sont réalisées de manière à « réveiller » les clients qui « dorment ».

L'action comportera en premier lieu un brief de ciblage réalisé par la Française des jeux. Directinet réalisera un ciblage et une préparation de la campagne. Une fois le bon-à-tirer de l'e-mail validé par La Française des Jeux, Directinet gère la campagne et son reporting.

PublicitéAfin de tenir compte des « dormants » qui se réveillent spontanément, les campagnes-tests sont menées sur des échantillons d'endormis avec comparaison des résultats sur un échantillon témoin. La Française des Jeux en bref