Projets

La Fourchette cherche à accroître son taux de conversion par le décisionnel

Le site de réservations de restaurants Lafourchette.com multiplie les études sur sa fréquentation. Il optimise ainsi son taux de conversion.

PublicitéLe site de réservations de restaurants Lafourchette.com sert à la fois les restaurateurs et leurs clients. En B2B, il permet de centraliser la gestion des réservations avec des outils de yield management et de gestion des promotions. En B2C, il vise à aider les consommateurs à choisir leur restaurant, le cas échéant en poussant des promotions (50% des réservations). Pour améliorer la connaissance des clients et le service rendu, le décisionnel, notamment des outils SAS mais aussi du simple Excel, est utilisé avec intensité par le service des études.

Il s'agit en effet d'optimiser le taux de conversion achats/visites. Si les 5% revendiqués par le site sont plutôt bons pour un site de e-commerce, il semble améliorable. 600 000 réservations sont actuellement passées par mois sur le site auprès des 12 500 restaurants référencés par le 1,3 million de clients actifs. « Nous réalisons des études sur la fidélisation, les taux d'acquisition par source de trafic, les fréquentations de pages... pour les équipes trafic, marketing ou gestion de la relation client » a expliqué Elena Vouge, data scientist de La Fourchette, qui s'exprimait à L'Atelier BNP Paribas le 20 juin 2013.

L'acquisition de clients s'effectue par les méthodes classiques (SEO, SEM, affiliation...). Mais encore faut-il comprendre la rentabilité de telle ou telle action selon telle ou telle méthode. Pour Elena Vouge, « nous pouvons sortir beaucoup d'études (KPI, reportings...) mais nous sommes d'abord limités par le temps disponible de l'équipe études, la récolte des données (issues par exemple de Google Web Analytics), la constitution de notre datamart et la mise en oeuvre des outils ».

Une nouvelle source d'études, pour le site, réside actuellement dans les notes attribuées aux restaurants. Pour éviter les notes non-signifiantes, il est nécessaire d'avoir réservé une table sur le site puis d'avoir utilisé sa réservation pour être invité à déposer une note. Il est également demandé aux clients d'expliquer la circonstance de l'utilisation de la réservation. Elena Vouge observe : « les rendez-vous romantiques génèrent des notes significativement meilleures que les réunions entre amis ». Les restaurants recevant de trop mauvaises notes peuvent être déréférencés.

L'objectif est aussi, à terme, de recommander un restaurant selon l'occasion : un restaurant optimal pour un rendez-vous romantique ne sera pas nécessairement le même qu'un restaurant pour une grande réunion familiale ou un rendez-vous d'affaires.