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La donnée client au coeur de la préoccupation des entreprises

Le cabinet Markess International vient de publier son étude sur L'optimisation de la relation client à l'ère du marketing digital et des réseaux sociaux - France, 2012-2014.

PublicitéSi les nouveaux outils sociaux et la multiplication des canaux de contact entre une entreprise et ses clients ont durablement changé les relations commerciales, il reste que les entreprises sont souvent confrontées à de graves problèmes pour tirer partie de cette nouvelle donne. Selon la dernière enquête du cabinet Markess International, L'optimisation de la relation client à l'ère du marketing digital et des réseaux sociaux - France, 2012-2014, le principal problème rencontré est l'optimisation des données clients, qu'il faille les améliorer sur leur contenu brut, leur consolidation exploitable ou dans l'analyse qui peut en être tirée.
La fameuse « vision 360° » n'est toujours pas atteinte. Seul un quart des entreprises considère y être parvenu et un tiers la prévoir d'ici 2014. A cela s'ajoute une évolution du niveau d'exigence : là où une mise à jour à J+1 suffisait il y a quelques années, il faut désormais une intégration en temps réel. Les clients veulent en effet pouvoir passer d'un canal de contact à un autre tout en étant toujours reconnu avec des données à jour.
Même si les entreprises constatent un mieux entre 2010 et 2012 (passant de majoritairement « faible » à « moyen »), l'intégration des différents canaux reste médiocre. De la même manière, le partage des informations est majoritairement jugée comme insuffisant. L'unification des bases clients ne concerne qu'un gros tiers des entreprises, un peu plus la prévoyant d'ici 2014.
L'optimisation des processus internes et celle des interactions clients sont plus secondaires. La dimension « sociale » de la relation n'est pas du tout jugée comme une priorité.

Une dématérialisation cross-canal de la relation

Malgré tout, la dématérialisation de la relation client se poursuit. Aujourd'hui, cette relation est digitale dans plus de 4 cas sur 10. Elle sera majoritairement digitale avant 2014. Mais le mail est le parent pauvre du digital : ce type de contacts est au mieux en stagnation. Les réseaux sociaux sont, par contre, en plein boum.
La présence sur les réseaux sociaux est recherchée par les trois quarts des entreprises. Seul un quart se désintéresse de la question. Les entreprises recourent dans presque tous les cas à des réseaux sociaux courants généralistes (Facebook, Google+...) et, dans un tiers des cas, à des réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo...). Dans plus d'un cas sur cinq, les entreprises (très grands comptes en l'occurrence) se dotent de réseaux sociaux qui leur sont propres.