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La checklist du DSI pour améliorer l'expérience client

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Améliorer l'expérience client est du devoir du DSI. Marc Cecere, vice-président et analyste principal de Forrester Research, détaille ici la checklist du DSI pour y parvenir.

PublicitéL'utilisation croissante de processus numériques et mobiles pour optimiser l'engagement client a permis de constater combien il était de plus en plus crucial de relier la gestion de la technologie à l'expérience client. Le Customer Experience IndexTM de Forrester (CX) mesure et classe plus de 900 marques évoluant dans 18 secteurs verticaux, sur huit marchés mondiaux, en fonction de la qualité de leur expérience client et son impact sur la fidélité client. Comment les départements IT peuvent-ils aider les entreprises à améliorer leur expérience client ? Pour le savoir, nous avons repris notre précédente étude CX IndexTM et interviewé les responsables de la gestion de la technologie dans plusieurs entreprises ayant réussi à améliorer sensiblement leurs scores. Nous avons pu constater que les DSI désireux d'améliorer l'expérience client devraient prendre les décisions suivantes (voir également le tableau à la fin de l'article).

1 - Faire en sorte que l'évaluation reflète au plus près l'expérience client

Si les outils de mesures classiques s'avèrent toujours pertinents, la gestion de la technologie doit, au sein du service IT, en utiliser de nouveaux, spécifiques à l'expérience client. UnitedHealthcare par exemple utilise des enquêtes client pour mesurer la confiance, la qualité ressentie de la relation, la fidélité et la compassion. Ces mesures sont utilisées pour évaluer 15 à 25 critères qui portent, par exemple, sur les « efforts » que doivent fournir les clients pour utiliser le site Web de la société. Pour favoriser l'exploitation de ces données, une partie du budget dépend des mesures de l'impact sur les clients, ainsi que sur l'expérience globale.

2 - Ajouter des fonctions de gestion de la technologie axées sur le client

Les entreprises interrogées ont identifié un petit nombre de fonctions associées à la gestion de la technologie dont l'impact avait été significatif sur l'amélioration de l'expérience clients, à savoir architectes, concepteurs de processus, experts de données et stratèges technologiques. Par exemple, Dell a élargi le rayon d'action des architectes d'entreprise, jusqu'alors limité à l'architecture technique, pour y inclure l'architecture de l'information et métier.

La mise à niveau des fonctions s'est effectuée selon deux axes principaux: 1) accroître l'accent mis sur la conception, les données et les processus qui influent directement sur les systèmes en contact avec les clients ; 2) identifier parmi les modifications système nécessaires pour tirer parti de l'infrastructure publique, celles qui pourraient jouer un rôle essentiel pour toucher plus largement le marché et réaliser davantage d' économies d'échelle - comme le cloud computing par exemple.

PublicitéLes concepteurs de processus portent un fardeau supplémentaire. En effet, les initiatives en matière d'expérience client s'étendent au-delà du périmètre des organisations et des business units. Cela accroît la complexité de conception et exige une grande habilité pour gérer les barrières politiques et culturelles.

3 - Créer des équipes orientées-client

À l'image de la plupart des nouvelles initiatives de gestion de la technologie, les responsables d'entreprises que nous avons interrogés ont insisté sur le besoin de faire appel à des équipes virtuelles ou physiques regroupant des profils adaptés pour optimiser l'expérience et favoriser le changement. La nouveauté en l'occurrence réside dans le fait que ces équipes doivent dès leur création réunir des spécialistes de la gestion de la technologie et des experts métier. Par exemple, Dell a mis sur pied une seule et même équipe dédiée à la fois à l'expérience des clients internes (ses employés) et externes. Les équipes virtuelles se composeront de professionnels métier et de la gestion de la technologie, avec une définition claire des responsabilités et des transferts.

4 - Créer une culture d'entreprise basée sur l'impact client

La culture d'entreprise est un vaste domaine qui englobe la façon dont les décisions sont prises, les habitudes et leurs impacts, la rapidité d'action et la motivation. Une culture axée sur le client consiste à s'assurer que l'amélioration de l'expérience client coule de source. Chez Home Depot par exemple, l'expérience client est « au coeur de tout ce que nous entreprenons ». Cependant, peu d'entreprises peuvent se permettre d'attendre que leur culture évolue pour améliorer l'expérience client - elles doivent démarrer dès maintenant.

L'évolution culturelle requiert un engagement permanent et étendu à toute l'entreprise - du haut vers le bas - soutenu par la formation et le coaching. Pour ce faire, il convient de définir ce à quoi doit ressembler la culture souhaitée, d'identifier les lacunes existantes et de savoir ce qui motive les différents groupes au niveau IT- en commençant par communiquer l'engagement de la direction générale et optimiser la gestion du changement au niveau organisationnel.

5 - Privilégier le global au local

Dans les entreprises qui ont réussi à améliorer leur expérience client, les groupes chargés de la gestion de la technologie étaient soit « mondiaux » par nature, soit en passe de le devenir. Dell par exemple a déclaré se focaliser sur des approches « trans-organisationnelles et multi-canal ». Pour sa part, Home Depot a déjà mis en place des processus et des systèmes d'envergure mondiale. Les autres transformations métier que nous avons étudiées cherchent à mieux exploiter les ressources en augmentant la part des fonctions, processus et systèmes communs à l'entreprise.

Améliorer l'expérience client requiert une expertise en matière d'analyse métier, de périphériques mobiles, d'outils de sécurité, d'ergonomie et autres compétences peu courantes. Les entreprises très fragmentées et dotées d'infrastructures complexes ont du mal à libérer ces experts de la gestion quotidienne des problèmes urgents. Cela ne veut pas dire que toutes les ressources informatiques doivent être globales. Cependant, une tendance forte se dessine en faveur d'une plus grande homogénéité au niveau global, dans les entreprises qui réussissent à améliorer l'expérience client.

Article rédigé par

Marc Cecere, Vice-Président et Analyste Principal chez Forrester Research
Marc Cecere est un expert de la conception des systèmes d'information, notamment de leur organisation, des processus, de la gouvernance et de la culture et a aidé à concevoir plus de 200 systèmes informatiques. Son périmètre de recherche inclut également la manière dont les entreprises de service aident les organisations IT à se transformer.
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