Stratégie

L'expérience client, un impératif absolu pour le DSI

Amy Evins, DSI de l’établissement financier LPL Financial à Dallas (Texas), insiste : « maintenant, le client est au centre, et au centre tout le temps. »

L'expérience client est devenue un facteur clé du succès de l'entreprise. Les DSI se doivent donc de réimaginer l'organisation et leurs missions pour s'assurer que les clients sont satisfaits de ce que l'IT leur propose. CIO Etats-Unis en a interrogés quelques uns pour connaître leurs bonnes pratiques.

PublicitéLa DSI de LPL Financial, Amy Evins, et son équipe ont cessé de parler de l'IT comme d'un élément qui contribue aux produits vendus par l'entreprise et en parlent désormais comme ce qui crée les expériences souhaitées par les clients. « Il y a à peine cinq ans, lorsque les DSI parlaient de stratégie, il s'agissait de croissance, c'était très axé sur les produits. On parlait en quelque sorte du client, mais le client n'était pas au premier plan », regrette-t-elle. « Mais il y a eu un énorme basculement au cours des deux dernières années, car maintenant le client est au centre, et au centre tout le temps. »

Cette orientation centrée sur le client nécessite à la fois un état d'esprit et une façon de travailler différents selon Amy Evins. Celle-ci siège à deux comités axés sur le client au sein de son entreprise afin de pouvoir mieux comprendre ce que veulent les clients. Son service informatique a adopté des méthodes agiles, qui intègrent les commentaires des clients dans le processus de développement logiciel. La DSI utilise de nouveaux indicateurs, telles que les net promotor scores, pour déterminer s'ils répondent aux attentes des clients. Amy Evins insiste : « nous ne pouvons pas perdre de vue le client. Nous devons nous assurer de garder les clients au centre afin de pouvoir fournir les bonnes solutions ».

Informatique centrée client

D'autres DSI connaissent également ce changement et considèrent désormais l'expérience client comme une priorité. Les résultats de l'enquête IDG « State of the CIO » le prouvent : 78 % des responsables informatiques interrogés affirment ainsi que l'interaction directe avec les clients a pris de l'importance au cours de l'année écoulée. « L'expérience client est essentielle à la façon dont les entreprises gagnent aujourd'hui, c'est donc une priorité pour les organisations. Et cela ne peut pas se faire sans le DSI et l'informatique », proclame Mazen Ghalayini, directeur associé de la société de conseil West Monroe et responsable du centre d'études sur les produits et l'expérience client.

L'expérience client concerne la manière dont une organisation interagit avec chaque client, que ce soit dans les espaces numériques, dans le monde physique ou une combinaison des deux. L'objectif est de fournir des expériences qui, dans le jargon de l'expérience client, « ravissent » le client. De nombreuses études montrent que les organisations se font de plus en plus concurrence en offrant des expériences positives qui peuvent les différencier des autres. Cela, à son tour, a mis la pression sur les DSI pour qu'ils fournissent la technologie nécessaire pour alimenter des interactions qui répondent vraiment aux attentes des clients.

« L'expérience client est le nouvel impératif business », juge Joe Murray, directeur du numérique pour l'Amérique du Nord chez Thoughtworks, un cabinet de conseil en technologie. « Étant donné que de plus en plus d'expériences client sont des expériences numériques, les DSI doivent développer leur [chef de produit] interne pour atteindre leurs objectifs. Les entreprises qui modifient véritablement leur état d'esprit et leur modèle de fonctionnement autour de la fourniture d'une expérience client différenciée et de marque [atteint] les plus hauts niveaux de capital marque sur leurs marchés et, par conséquent, bénéficient d'une valeur actionnariale bien supérieure à leurs concurrents.

PublicitéAccroissement de l'importance de l'expérience client

L'importance de l'expérience client a augmenté pendant la pandémie, alors que le monde passait en masse aux interactions numériques. Et certaines entreprises ont bien réagi. L'indice d'expérience client 2021 de Forrester Research a révélé que 21 % des marques ont enregistré une augmentation significative de leur score d'expérience client par rapport à 2020. « La pandémie a forcé les marques de tous les secteurs à changer soudainement leur approche de l'expérience client. Alors que la crise Covid-19 s'aggravait, les marques ont répondu à l'évolution des besoins des clients avec une transformation numérique, de nouvelles options d'achat et différentes façons d'interagir avec les clients qui mettaient l'accent sur la sécurité. L'augmentation des scores peut être attribuée à la bonne volonté que les marques ont construite avec les clients - leur équité en matière d'expérience client - en créant des expériences qui ont rassuré les clients sur leur sécurité », a établi le cabinet Forrester en publiant son indice.

Forrester a identifié les 5 % des meilleures marques comme l'élite de l'expérience client, une liste qui comprend Chewy.com, Etsy, Lincoln, Navy Federal Credit Union et Trader Joe's. Mais de nombreuses organisations ont encore beaucoup de travail à faire. Plus précisément, les experts affirment que ces organisations doivent s'efforcer davantage de proposer des expériences exceptionnelles à grande échelle, surtout lorsqu'elles impliquent une combinaison d'interactions hybride, en personne et numériques. Selon Forrester, « il semble qu'une nouvelle stratégie omnicanale émerge, où les entreprises doivent offrir une expérience cohérente et agréable sur un éventail plus diversifié de canaux par lesquels les clients souhaitent interagir avec eux ».

Principaux défis de l'expérience client pour les DSI

L'impératif de l'expérience client est relativement nouveau pour de nombreux DSI, qui, au cours des dernières années, avaient donné la priorité à la disponibilité de la technologie, aux gains d'efficacité et à la modernisation de l'infrastructure. Ces exigences sont toujours vitales, cela dit, comme le constatent autant les DSI que les consultants. Mais les responsables informatiques doivent désormais se concentrer sur l'exploitation de tous ces éléments antérieurs (disponibilité, efficacité, infrastructure moderne) pour créer les expériences que les clients recherchent. Et même lorsque les DSI sont capables de le faire, ils doivent encore faire face à un autre grand défi : vraiment comprendre le client.

Les DSI et leurs services informatiques n'ont souvent pas de lien direct avec les clients finaux de leur organisation ou les consommateurs en général. Et de fait, d'ailleurs, les équipes informatiques n'ont créé des interactions directes et continues avec les employés - leurs clients internes - qu'au cours des dernières années, alors qu'elles se concentraient sur la fourniture de meilleures expériences à ces constituants.

Les DSI doivent donc s'appuyer sur des tiers pour cette connexion avec le client. « Le DSI n'est jamais la bonne personne pour être le principal défenseur du client », déclare Yonas Yohannes, directeur de la transformation technologique chez The Hackett Group, une société de conseil aux entreprises. Il ajoute : « ce que je vois généralement, et ce que je soutiens, c'est que la direction marketing est le principal défenseur du point de vue du client, pour comprendre ce que le client veut. Ainsi, l'entreprise maîtrise l'expérience client et dispose de l'analyse spécifique de ce qui est nécessaire. Le DSI fournit ensuite les capacités technologiques [nécessaires pour répondre] à ces besoins. »

Cependant, cette manière de procéder ne signifie pas que le DSI attend juste des instructions. Cela dit, Chris Key, directeur associé et responsable du programme de conseil aux dirigeants informatiques du groupe Hackett, reconnaît que « l'identification des désirs et des besoins des clients n'est pas le rôle du DSI ou de l'informatique ». Pourtant, de nombreux DSI se heurtent à des obstacles dans leur travail. Par exemple, certaines entreprises ont déplacé l'expérience client vers les directeurs techniques et, ce faisant, excluent les DSI des discussions sur l'expérience client, même si les DSI doivent fournir l'infrastructure technologique (telle que l'automatisation, les ressources cloud et les pipelines de données) qui permet des services numériques et des expériences client.

Dans d'autres cas, les DSI travaillent dans des organisations qui considèrent toujours l'informatique comme un centre de coûts et, par conséquent, excluent les DSI de la planification stratégique relative à l'expérience client. Pour Mazen Ghalayini, « si l'état d'esprit de l'entreprise est encore très traditionnel autour de l'informatique, ce sera une bataille difficile pour le DSI. Ou si vous avez une organisation qui ne croit pas que l'expérience client est la façon dont les entreprises gagneront, qui ne pense pas que vous devez investir et évoluer dans ce sens, alors il sera difficile pour le DSI de contribuer à cet objectif. » Ce ne sont pas là les seuls défis à relever pour les DSI et leurs équipes. En effet, ils restent également souvent confrontés à la rapidité avec laquelle les marchés changent et les désirs des clients évoluent ainsi que, par conséquent, à la vitesse à laquelle leurs propres équipes, processus et technologies doivent évoluer pour suivre le rythme.

Les DSI au service du succès de l'expérience client

Selon l'indice de l'expérience client de Forrester, les marques les plus performantes « se concentrent sur la satisfaction des principaux besoins des clients. Ils ont surpassé toutes les autres marques en termes d'efficacité et de facilité. (...) De plus, les marques les mieux notées ont compris les besoins émotionnels clés de leurs clients et ont fourni des expériences émotionnellement agréables. » Forrester souligne en outre la nécessité de résoudre les problèmes rapidement et de faire preuve d'empathie, ajoutant : « les professionnels de l'expérience client doivent avoir une approche structurée pour imaginer, concevoir et fournir des expériences de haute qualité en permanence. »

La capacité de délivrer une telle expérience est payante. Forrester note que même des améliorations mineures de l'expérience client peuvent se traduire par des dizaines de millions de dollars de gain pour l'entreprise. Les responsables informatiques des entreprises qui réussissent avec l'expérience client partagent certains traits, selon les chercheurs, les consultants et les responsables informatiques expérimentés dans les initiatives d'expérience client. Pour commencer, ces DSI sont en phase avec les autres directeurs, ce qui leur permet de fournir l'infrastructure informatique nécessaire pour prendre en charge ce que l'entreprise veut réaliser. Pour Yonas Yohannes, « les innovations vont de concert avec ce que les clients attendent ». Il note que ces DSI créent une infrastructure flexible afin que l'informatique et l'entreprise puissent évoluer aussi rapidement que les attentes des clients changent. La technologie est également bien intégrée afin qu'elle puisse prendre en charge des expériences transparentes et toujours positives sur tous les canaux. Cela implique, notamment, des investissements dans le cloud, les microservices, l'automatisation et les systèmes intelligents tels que les chatbots.

De plus, les DSI qui réussissent à relever le défi de l'expérience client ont cultivé le talent dont ils ont besoin pour prendre en charge cette infrastructure. Ils ont créé des cultures agiles qui adoptent un état d'esprit produit et se concentrent sur la livraison rapide et continue de nouvelles fonctions et de services améliorés. Plus important encore, ils savent comment harmoniser tout cela. « L'expérience client ne peut pas être considérée de manière indépendante » martèle Mazen Ghalayini. « Vous ne pouvez pas avoir une application formidable sans la connecter à tout ce qui est lié à cette expérience. »

Bharat Poddar, directeur général et associé principal du Boston Consulting Group, déclare que son cabinet a consolidé les éléments nécessaires pour l'IT en un programme de soutien à l'expérience client sous l'acronyme MIDAS : Mesurer, Innover, Délivrer, Activer, Synchroniser. En détail, il s'agit de : mesurer l'impact commercial au-delà des résultats d'enquêtes de satisfaction ; innover en réorganisant les processus et en utilisant des principes de conception centrés sur l'humain ; délivrer des parcours clients en intégrant des équipes de première ligne et de back-office ; activer une culture axée sur le client ; et enfin synchroniser et unifier le service aux clients sur tous les canaux. « Cloud, plate-forme numérique, architectures de données, modernisation - les DSI doivent faire tout cela, et en même temps. Ils doivent offrir une expérience client et ils doivent le faire à moindre coût et en toute sécurité » plaide Bharat Poddar. Il ajoute : « cela peut sembler être des priorités concurrentes, mais les DSI doivent tous les faire simultanément. Les DSI savent que l'expérience client est importante. Le défi est maintenant de mobiliser et de former leurs propres organisations pour délivrer l'expérience désirée. »

Article de Mary K. Pratt, CIO USA (Adapté et traduit par Bertrand Lemaire)