Tribunes

L'ère de l'information est révolue - longue vie à l'ère du consommateur

Cette tribune a été réalisée en collaboration avec Bobby Cameron, vice-président et analyste principal de Forrester Research.

PublicitéCes 20 dernières années, les nouvelles technologies se sont profondément immiscées dans nos échanges et nos opérations. Mais alors que l'information reste l'ossature du business, maîtriser le flux d'information de votre entreprise n'est plus suffisant pour damer le pion à vos concurrents.

Et cela parce que nous sommes entrés dans l'ère du client. Cette nouvelle ère a vu l'avantage compétitif banalisé face aux clients, qui eux, se sont renforcés grâce à l'information. Avec le commerce en ligne, les catalogues, les tests produits et les réseaux sociaux, tous accessibles via le web mobile - il devient facile pour les consommateurs d'en savoir autant que vous sur vos produits et services. Les entreprises et les entrepreneurs individuels, seulement armés d'un téléphone mobile, peuvent tirer parti des usines, chaines d'approvisionnement, dates de lancement, prix et disponibilités des produits et services des acteurs concurrents. Tout cela fait de la production, de la distribution et de l'informatique des enjeux de taille.

Ainsi, la seule source d'avantage compétitif est celle qui pourra survivre à la rupture technologique : l'obsession de l'expérience client. Et cette obsession doit remonter jusqu'à la direction informatique.

Il n'est donc pas surprenant que les DSI et leurs équipes soient sous une pression croissante pour délivrer des solutions à la fois technologiques et business qui améliorent l'expérience client, à travers l'ensemble du cycle de vie du consommateur, de la découverte, en passant par l'achat et l'usage. Mais les professionnels de la technologie se sentent souvent éloignés de clients sans noms, sans visage parfois innombrables, à qui on leur demande d'apporter un support. Et nombreux sont ceux qui n'ont pas une bonne compréhension de ce que signifie cette expérience client dans sa globalité. Cela est fâcheux, car ces collaborateurs jouent un rôle essentiel dans l'élaboration des interactions avec le consommateur.

Et voici comment. Nous avons défini l'expérience client comment étant la manière dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise. En d'autres termes, il s'agit de ce que pensent vos clients, ce qu'ils ressentent lorsqu'ils découvrent, évaluent, achètent, reçoivent, utilisent et disposent du support pour les produits et services de votre entreprise. Considérez un instant les différents points de contact avec lesquels ils interagissent tout au long du processus : réseaux sociaux, sites web, applications mobiles, factures d'achat, serveurs vocaux interactifs et email, pour n'en citer que quelque uns. Chacun de ces points de contact repose sur des professionnels de la technologie pour la conception, le développement et le support - et l'impact des efforts de ces collaborateurs sur l'expérience client devrait être relativement facile à identifier.

PublicitéDerrière tous ces points de contact client, vous allez trouver une couche supplémentaire de système et d'outils. C'est-à-dire des systèmes pour les points de vente utilisés par les collaborateurs de magasins, des logiciels de planification pour les techniciens réparateurs et de nombreuses autres applications dont vos collaborateurs en relation directe avec client, ont besoin. Les connexions de ces systèmes vers l'expérience client devraient être aussi relativement faciles à tracer. Par exemple, quand la société Adobe a redéfini son logiciel de service client, le retour sur investissement a été énorme. Une interface plus simple qui guide les agents sur ce qu'il faut faire, a conduit à une réduction moyenne de 15% de du temps de traitement.

Plongez encore une peu plus profondément dans ces strates et vous découvrirez des systèmes fondamentaux, allant des systèmes de gestion de contenu qu'utilise votre équipe web, aux systèmes de gestion de la relation client de votre équipe commerciale, en passant par les outils de reporting sur lesquels s'appuie votre équipe marketing pour comprendre le comportement du consommateur. Chacun de ces systèmes favorise ou gêne les collaborateurs qu'ils soient en première ligne ou derrière la scène, quant ils travaillent pour apporter leur support à vos clients. Et ces connexions s'étendent aux technologies utilisées par votre entreprise pour se connecter avec les partenaires de trading et services, qui, eux aussi, interagissent avec vos clients, comme les transporteurs, les SAV qui réparent les produits endommagés, qui ont été rapportés par vos clients.

Bien qu'il soit parfois difficile de bien voir les connexions existantes entre l'expérience client et les systèmes, process et stratégies à ce niveau - bien loin en backstage - il est critique pour les DSI de les comprendre. Etre compétitif à l'ère du consommateur repose largement sur votre capacité à mettre à disposition des technologies qui améliorent l'expérience client.
Nous avons défini un cadre qui peut aider à formaliser ce que nous appelons l'écosystème de l'expérience client. Comme détaillé dans le dernier ouvrage de Forrester Outside In, votre écosystème de l'expérience client est la combinaison complexe de relations entre les collaborateurs de l'entreprise, vos partenaires et vos clients. Il détermine la qualité de toutes les interactions clients. Comme dans tout écosystème, essayer d'imaginer l'effet d'un seul changement, comme la construction d'un barrage qui peut menacer une multitude d'espèces et d'habitats - les dynamiques de votre écosystème de l'expérience client sont telles que chaque action, la décision de chaque collaborateur ou partenaire extérieur peut affecter l'expérience client dans un sens ou un autre. Maintenant, considérez dans quelle mesure vos collaborateurs et partenaires s'appuient sur la technologie pour faire leur travail et vous pourrez rapidement tracer une ligne de la technologie de l'information à l'expérience client.

Pour rendre concret ce concept, vous pouvez ainsi dresser une cartographie de votre écosystème de l'expérience client, à partir des perspectives intérieures et extérieures du chemin parcouru par les clients. Commencez par choisir une cible de client avec un problème particulier, comme par exemple, des clients qui n'ont pas assez d'information pour procéder à un achat, ou ayant reçu une facture erronée. Ce problème client doit aussi être un problème pour votre entreprise, des opportunités commerciales ratées, ou une augmentation des appels au service clients. Puis, documentez l'environnement de l'expérience client en écrivant noir sur blanc ce que fait le client et ce qu'il pense et ressent à chaque étape et à chaque point de contact le long du processus. Ensuite, visualisez les vecteurs sous-jacents de l'expérience client, les possibles sources de blocage, en identifiant chaque collaborateur, partenaire, stratégie et technologie pouvant affecter le processus, qu'ils soient visibles ou non pour le client. Enfin, faites une analyse des causes (cela peut juste être cinq « pourquoi ») pour mettre au jour les ultimes sources des problèmes client.

La cartographie de l'écosystème et l'analyse des causes peuvent aider les professionnels des technologies à comprendre ce que vos clients expérimentent quotidiennement et ce dont vos collaborateurs et partenaires ont besoin pour accompagner vos clients à chaque étape du processus d'achat. En fait, il s'agit du cadre le plus simple et le plus efficace que nous ayons trouvé pour établir un diagnostic et régler les problèmes de l'expérience client afin de définir les investissements technologiques qui vont positivement influencer les interactions client et aider votre entreprise à être plus compétitive à l'ère du consommateur.

Article rédigé par

Kerry Bodine, Vice-présidente et analyste principale de Forrester Research
Kerry Bodine est la co-auteur de Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business. Elle est vice-présidente et analyste principale de Forrester Research, spécialiste de l'expérience client.