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L'efficacité commerciale des Galeries Lafayette dopée par le rapprochement des canaux de vente

Les Galeries Lafayette ont redéfini leur stratégie de vente entre Web et magasins en s'appuyant sur une nouvelle plateforme technique de gestion omni-canal. Le client doit être au centre de la stratégie de vente afin d'augmenter le lien avec celui-ci.

PublicitéA l'occasion du salon e-commerce le 19 septembre 2012 à Paris, Franck Zayan, directeur e-commerce et Internet des Galeries Lafayette s'exprimait sur la stratégie de son groupe vis-à-vis de la répartition entre commerce physique et numérique.

L'arrivée des pure players (Amazon, Pixmania, Rue du Commerce etc...) et de l'internet sur le marché de la consommation a grandement modifié les attentes des clients et la gestion des stocks de la part des enseignes. Ainsi, d'une stratégie où le client achetait simplement sur internet ou en magasin, le client peut désormais avoir de multiples choix afin d'effectuer un parcours d'achat.

Cette stratégie omni-canal permet à terme d'effectuer « des suggestions de ventes par rapport au parcours du client et d'augmenter le lien avec celui-ci » selon Franck Zayan. Il ajoute que là où « le parcours client était auparavant défini par l'enseigne, c'est aujourd'hui le client qui définit seul son parcours d'achat. » Il prend ainsi l'exemple de l'utilisation du smartphone afin de pouvoir comparer les prix pratiqués entre internet et le magasin.

Les Galeries Lafayette ont adopté la solution d'Hybris Software afin de mettre en place une stratégie omni-canal. Le déploiement a été effectué entre 2011 et 2012. Franck Zayan reconnaît par ailleurs qu'avant la mise en place de cette solution le « virage du e-commerce, suite à l'arrivée des pure players » avait été mal négocié par une majorité des commerçants physiques, notamment à cause d'une « frilosité à pénétrer ce marché. »

Hybris Software propose ainsi une solution afin de gérer cette multiplicité de canaux, pour que les clients bénéficient d'une même information sur tous leurs équipements. Le but, selon Eric Chemouny, vice-président d'Europe du Sud d'Hybris Software est la mise en place « d'une grande plateforme qui propose la même information sur tous les canaux, afin de favoriser l'expérience utilisateur. »

Néanmoins, l'enjeu de l'omni-canal est pour Franck Zayan très important. Il s'agit de « reprendre les parts de marché perdues avec l'arrivée des pure players » en offrant « au client l'accès à la fois aux médias physique et numérique. »

Photo : Franck Zayan - Directeur e-commerce et Internet des Galeries Lafayette (D.R)

Pour se faire, les Galeries Lafayette ont mené la mise en place de la solution entre 2011 et 2012, en effectuant d'abord une juxtaposition des différents silos et des différentes offres existantes, puis ensuite, dans un deuxième temps de les relier entre eux. La dernière étape est de permettre à l'utilisateur d'avoir accès à la même information sur tous les canaux afin de faire en sorte que « le client soit le client de la marque et non celui d'une seule enseigne ou du magasin. »

PublicitéLa gouvernance du projet s'est effectuée par la mise en place d'équipes transversales, travaillant autour d'une même feuille de route et de même indicateurs clés de performance et des objectifs partagés. Dans cette idée, les équipes qui travaillent sur le projet digital sont impliquées et intégrées à la gestion et au développement omni-canal.

Au niveau physique, le but est d'aller vers un « omni-canal one to one ». Celui-ci passe en partie par l'intégration d'outils digitaux, auparavant peu utilisés par les vendeurs, dans la soixantaine de magasins Galeries Lafayette.

La stratégie omni-canal pose néanmoins la question de la gestion des objectifs. Comment mettre sur un pied d'égalité vente physique et vente numérique, là où les marges sur les deux sont très différentes. Selon Franck Zayan, le chiffre d'affaires n'est pas la seule clé dans les magasins physiques. Il s'agit surtout de « fixer des objectifs de services. » Il ajoute que « les Galeries Lafayette sont une enseigne de mode. Ce ne sont pas uniquement un ensemble de magasins et un site web. »

Ainsi, il n'est pas question d'une marge différenciée entre vente physique et vente numérique mais d'obtenir « une marge combinée en conformité avec nos objectifs » ajoute Franck Zayan.