Stratégie

L'assureur Aflac digitalise et automatise l'acquisition de clients

Richard Gilbert, chief transformation officer d’Aflac, a doté les agents indépendants comme les salariés d’outils numériques largement automatisés.

Lorsque la pandémie Covid-19 a mis ses agents commerciaux indépendants et ses franchisés commercialement en danger, l'assureur états-unien Aflac a entrepris d'accroître la place du numérique. Interrogé par CIO Etats-Unis, Richard Gilbert, le CTO de l'entreprise, a déclaré vouloir rendre ces agents « bioniques ».

PublicitéAu début de la pandémie Covid-19, l'activité d'agent commercial indépendant ou de franchisé de l'assureur états-unien Aflac semblait être au point mort. En effet, le schéma traditionnel de travail des agents d'assurances était de rencontrer des clients potentiels pour discuter des polices, signer des documents et les charger dans le système client-serveur de l'entreprise. Tout cela s'est complètement arrêté brutalement.

Alors que l'autre grande division d'Aflac, sa gamme d'assurances interentreprises, n'a relativement pas été affectée par la pandémie, ses agents indépendants ont, eux, été en mis en danger, ce alors même que la société cotée en bourse entreprenait une migration de son SI vers le cloud. « Parce que nous sommes une compagnie d'assurances, ce que nous sommes est une promesse sur un bout de papier », reconnait Richard Gilbert, alors CIO de l'entreprise et aujourd'hui CTO. Il poursuit : « Nous avions lancé une grande transformation centrée sur l'utilisateur et axée sur le client en menant des projets technologiques, mais la pandémie a frappé et a tout changé pour nous. » Toutes affaires cessantes, l'équipe informatique devait s'occuper des dizaines de milliers d'agents indépendants qui avaient besoin d'un système numérique pour maintenir les assurés existants et signer immédiatement de nouveaux assurés.

« Le Covid a été l'agent perturbateur qui a poussé le numérique. Nos agents vendent aux petites, moyennes et grandes entreprises sur leur lieu de travail et maintenant il n'y avait plus de chantier », explique Richard Gilbert, qui s'est engagé en tant que CIO chez Aflac en 2019. « Nous avons donc dû en quelque sorte repenser et réimaginer tout notre modèle de dialoguer avec les assurés ou les assurés potentiels. Et le moment ne pouvait pas être plus critique, car, selon Richard Gilbert : « Plus important encore, nous avions des agents dont l'ensemble de leurs moyens de subsistance était basé sur la capacité de vendre et de gérer des assurances et ils ne pouvaient plus le faire. »

Les efforts d'Aflac pour réinventer son expérience de souscription de polices, dirigés par son laboratoire d'innovation Hatch, ont valu à l'assureur un prix CIO 100 en leadership et excellence informatiques.

Une politique de digitalisation des souscriptions

Pour revoir son expérience d'inscription, le laboratoire d'innovation Hatch d'Aflac a dû repenser et réinventer à partir de zéro le processus commercial face à face de ses agents. Tout d'abord, Aflac a créé des microsites pour donner aux agents et aux clients un accès aux produits d'assurances, des vidéos sur la couverture et des données sur chacune des polices disponibles, ainsi que des formulaires électroniques et un outil d'aide à la décision pour aider les clients à choisir les polices les mieux adaptées à leurs besoins. L'outil a également intégré Microsoft Teams pour permettre aux agents d'organiser des réunions par vidéoconférence avec des clients potentiels et a utilisé Cisco WebEx pour la co-navigation avec les clients et pour aider à remplir des formulaires électroniques de manière collaborative.

Publicité« Il n'y avait vraiment rien de révolutionnaire là-dedans », admet Richard Gilbert. Il précise : « nous combinions des technologies qui existaient déjà et créions un nouvel objectif pour ces technologies. » Hébergée sur AWS, la solution de souscription virtuelle développée par Aflac comprend un microsite personnalisé pour chaque compte. « Nous avions besoin de la vitesse du cloud pour mettre en oeuvre une nouvelle expérience permettant aux agents de travailler à distance », déclare Richard Gilbert à propos du processus mis en place. Celui-ci est hébergé dans le cloud, à l'exception de l'outil Everwell, utilisé pour la phase finale d'inscription des clients signatures électroniques, qui, lui, s'exécute dans le datacenter d'Aflac.

Aflac a également étendu ses actions marketing sur 22 canaux différents pour diriger les clients vers des microsites où ils pourraient en savoir plus sur l'assurance complémentaire contre le cancer d'Aflac, organiser une réunion virtuelle avec un agent et utiliser le système maison pour souscrire à des polices. « Nous avons en fait construit une toute nouvelle plate-forme de souscription qui ressemble beaucoup à une boutique Amazon, où les utilisateurs peuvent glisser-déposer des produits dans un panier d'achat », explique-t-il. Il ajoute : « l'outil indique aux clients [leur] couverture et le coût mensuel associé. »

L'agent « bionique »

Richard Gilbert a une façon bien à lui de qualifier l'approche d'Aflac pour améliorer les processus de travail humains avec des capacités numériques pour générer de meilleurs résultats commerciaux : « bionique ». Grâce à la transformation des souscriptions, les agents d'Aflac peuvent désormais traiter beaucoup plus de réunions et d'achats de polices qu'avant, à l'époque des processus manuels qui nécessitaient un transit physique et plus de temps pour organiser des réunions. Les ventes de polices se sont donc considérablement améliorées.

« Les agents ont désormais la possibilité de maximiser l'utilisation de leur temps de travail. Ils peuvent être meilleurs, plus intelligents, plus rapides », se réjouit Richard Gilbert, avec un clin d'oeil appuyé au héros de la série télévisé des années 1970 de « The Six Million Dollar Man » [« L'homme qui valait trois milliards »], le « Bionic Man », joué par Lee Major, qui était présenté comme « meilleur, plus fort, plus rapide ». Richard Gilbert en plaisante : « nous les avons rendus plus bioniques, n'est-ce pas ? »

Analyste du cabinet Gartner, Kimberly Harris-Ferrante considère l'expérience de souscription virtuelle d'Aflac comme faisant partie d'une tendance dans laquelle le secteur de l'assurance adopte de plus en plus les technologies émergentes pour répondre à l'évolution de la demande des consommateurs, en partie poussée par la pandémie. « Pendant la pandémie, de nombreux assureurs ont accéléré leurs stratégies numériques - certains par choix et d'autres par force », explique Harris-Ferrante. Il poursuit : « d'autres entreprises ont été obligées de se transformer là où elles ont constaté que leurs modèles opérationnels obsolètes ne fonctionneraient pas dans un monde virtuel, ou que l'activité en ligne des consommateurs augmentait, ou pour soutenir une force de vente d'agents virtuels. Car ces entreprises ont dû se transformer pour survivre. » Aflac, par exemple, a lancé une nouvelle division alors que ses nouvelles infrastructures IT commençaient à être mises en place, avec un canal numérique direct d'assurance complémentaire pour les entrepreneurs indépendants de l'économie de plate-forme, comme les chauffeurs Uber.

Transformer l'avenir de l'assureur

La construction du système de souscription n'était qu'une facette des plans numériques de Richard Gilbert pour l'entreprise. Parallèlement au développement de l'expérience de souscription virtuelle, Richard Gilbert planifiait la migration complète d'Aflac vers AWS pour remplacer ses datacenters, un processus qui vient de commencer. Il explique ce programme : « nous nous éloignons de notre modèle de datacenters traditionnel et de notre modèle hébergé, et nous transférons toutes nos applications vers le cloud. C'est une migration que nous avons commencée après le COVID ».

Les préoccupations réglementaires concernant les données de santé avaient initialement amené Aflac à renoncer au cloud, mais Richard Gilbert admet : « nous n'avons plus ces préoccupations. Nous avons pu passer au cloud et nous lançons maintenant un programme de migration de deux ans pour être à 100 % dans le cloud. » Actuellement, Aflac a migré entre 15 % et 20 % de ses données et applications métier note Richard Gilbert. Celui-ci a d'ailleurs été promu directeur de la transformation pendant la pandémie et il a de grandes ambitions qui, selon lui, apporteront un avantage comparatif significatif pour Aflac par rapport aux autres assureurs, ce qui, selon Kimberly Harris-Ferrante, analyste au cabinet Gartner, s'appuie également fortement sur l'IT pour transformer ses activités.

« La transformation numérique continue d'être l'un des principaux objectifs des DSI d'assurances, car cela favorise l'évolution opérationnelle et du modèle économique », déclare-t-elle. Elle akoute : « alors que les chefs d'entreprise se concentrent sur de nouveaux modèles économiques, y compris les assurances intégrées à la vente d'autres biens ou services et l'assurance personnalisée, ils auront besoin de capacités numériques plus fortes et d'une plate-forme technologique numérique d'entreprise pour accompagner cette stratégie ».

Quant à Richard Gilbert, son premier objectif demeure de créer une plate-forme « d'automatisation intelligente d'entreprise » qui utilise l'analyse de données, des modèles d'apprentissage automatique et de l'automatisation de la plupart des processus opérationnels d'Aflac. Richard Gilbert indique : « après avoir rendu nos agents commerciaux indépendants 'bioniques', nous devons faire la même chose pour nos employés. Il y a beaucoup de concurrence pour les talents, et nous devons rendre nos employés [meilleurs, plus intelligents, plus rapides] et transformer nos processus opérationnels en utilisant l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle. »

Tout se résume finalement à la même chose : une promesse sur un bout de papier, ou en code binaire dans le cloud. Richard Gilbert s'en explique : « Ce qui est au coeur de toute compagnie d'assurance, c'est le paiement des sinistres. Nous apportons à nos spécialistes des traitements des sinistres une énorme automatisation pour leur permettre ensuite de se concentrer sur ce qui est vraiment important. »