Tribunes

L'ascension du Directeur du Numérique

Cette tribune a été rédigée avec Martin Gill. Le numérique n'est ni une vieille idée remise au goût du jour, ni une expression à la mode mais bien une révolution dans la manière d'être en relation avec ses clients.

PublicitéLe monde passe au numérique. Si vous ne vous en êtes pas encore rendu compte, il est peut-être temps de sortir de votre grotte. Mais que signifie vraiment passer au numérique ? Est-ce une de ces expressions à la mode ? Une vieille histoire remise au goût du jour ? La réponse est non dans les deux cas.

L'activité numérique désigne l'utilisation accrue des technologies mobiles, sociales et basées sur le Cloud, dans le but de dynamiser les systèmes d'engagement (systèmes utilisés pour communiquer et collaborer ; les systèmes d'engagement touchent les clients et les employés en contact avec les clients). Aujourd'hui, de nombreuses expériences client se concentrent sur des points de contact essentiels impliquant ces systèmes numériques d'engagement. Nous assistons donc à l'évolution de nos entreprises vers le numérique.

L'évolution pose des défis : devons-nous restructurer l'entreprise pour tirer profit de cette nouvelle réalité ? Pouvons-nous éviter la latence des cloisonnements de l'organisation mis en place pour soutenir les opérations orientées produit ou marché ?

Nous n'en sommes qu'aux premiers pas de la phase de recherche mais il est déjà évident que bon nombre de sociétés mettent en place de nouvelles structures organisationnelles pour faire face à ces défis. Au coeur de ces nouvelles structures se trouve la création d'une équipe responsable des systèmes d'engagement faisant la liaison avec les clients. Et dans certaines sociétés, comme CVS aux États-Unis, ces équipes sont dirigées par un Directeur du numérique (le Chief Digital Officier). Un nouveau poste de direction qui souligne l'importance de la fonction aux yeux des PDG.

La structure et la composition de ces équipes sont très variables. Pour de nombreuses activités liées aux consommateurs, il existe cependant un facteur commun : générer des bénéfices par l'intermédiaire des systèmes d'engagement. Cela est particulièrement vrai lorsque les sociétés réalisent leurs ventes via un site Internet (commerce électronique).

Mais le recrutement d'un directeur du numérique n'est pas une solution miracle (un détaillant américain d'articles de sports, Finish Line, en a fait l'expérience en 2012). Pour que le rôle de directeur du numérique se traduise par un succès, les organisations informatiques et marketing doivent également subir quelques modifications. Les objectifs commerciaux et les indicateurs clés de performances de ces trois services doivent également être harmonisés.

Par exemple,...

Par exemple, chez un grand détaillant américain, le service informatique a été scindé en deux, avec création d'une nouvelle équipe qui se consacre à la distribution via différents canaux. Le responsable de cette nouvelle équipe est l'égal du DSI et dispose d'une équipe complète de professionnels de l'informatique. Cette nouvelle équipe travaille en collaboration avec l'équipe chargée de l'expérience client (service marketing) et avec l'unité chargée du commerce électronique pour façonner l'expérience client numérique multipoints, c'est-à-dire le commerce agile. Pour que cela fonctionne, l'équipe utilise le développement agile, se concentre sur la limitation de l'ampleur des applications et cible des résultats opérationnels concrets pour les indicateurs clés de performances des membres de l'équipe. L'équipe ne porte pas le nom d'« équipe en charge des activités numériques », mais nombre de ses fonctions relèvent pourtant des activités numériques, hormis la responsabilité du commerce électronique qui reste du ressort de l'unité commerciale en charge du commerce électronique.

PublicitéPour de nombreuses organisations, le poste de directeur du numérique ne sera pas facile à pourvoir, car il devra être compétent en matière de technologie, de commerce électronique et de marketing. De plus, pour réussir, le nouveau directeur du numérique devra être capable de canaliser tout ce savoir pour piloter habilement la collaboration entre les différents services (marketing, informatique, expérience client et commerce électronique). Ce qui n'est pas une mince affaire !

La principale qualité dont devra faire preuve le directeur du numérique est la capacité à être l'agent du changement. Les cadres de demain penseront au numérique comme l'une de leurs compétences, au même titre que la finance, le marketing et autres matières « classiques » enseignées dans les écoles supérieures d'administration des entreprises. Il incombera cependant aux directeurs du numérique de guider l'évolution, pour abandonner l'ancienne approche et intégrer le numérique dans leurs activités, former leurs pairs et transformer la culture, les structures des entreprises, les processus et les systèmes de mesure pour qu'ils deviennent fondamentalement numériques.

Se pose ensuite la question des...

Se pose ensuite la question des rapports hiérarchiques : le directeur du numérique doit-il rendre compte au directeur marketing, au DSI, au directeur général adjoint ou au PDG ? C'est au PDG et à l'équipe de direction de répondre à cette question. Nous espérons que les directeurs du numérique rendront compte aux PDG. Cela reflèterait le point de vue du PDG, à savoir que le numérique est un projet de changement stratégique pour la société. Reste à savoir si le directeur marketing et le DSI rendront eux aussi compte au directeur du numérique. Tout est possible. Si, comme moi, vous pensez que cela est non seulement possible mais probable, vous vous demanderez sûrement si vous possédez les compétences nécessaires pour remplir avec succès le rôle de directeur du numérique.

Alors que le rôle de directeur du numérique émerge avec sa responsabilité vis-à-vis des systèmes d'engagement, nous nous attendons à quelques faux pas. Ces erreurs de parcours seront certainement aggravées par les équipes de direction qui seront aux prises avec les changements organisationnels sous-jacents nécessaires mais pas encore mis en place. Quoi qu'il en soit, toutes les sociétés, y compris la vôtre, subiront les effets de ce passage au numérique dans le cadre duquel les systèmes d'engagement ont vocation de créer des expériences client exceptionnelles. Votre activité deviendra de plus en plus dépendante de la conception de l'expérience client numérique (et si n'en proposez pas, vous risquez de voir disparaître vos clients). C'est pourquoi nous pensons que le rôle émergent de directeur du numérique sera plus décisif pour le succès de nombreuses sociétés que ne le sont ceux de directeur marketing ou de DSI.

Forrester Research a récemment publié un livre intitulé « Digital Disruption: Unleashing the Next Wave of Innovation ».

Article rédigé par

Nigel Fenwick, Principal Analyst de Forrester Research
Nigel Fenwick est Vice-président, Analyste pour Forrester Research, à l'attention des Directeurs des Systèmes d'informations. Ses recherches portent surtout sur les domaines de la transformation de l'IT au BT, de la stratégie business et technologique, la stratégie communautaire et des réseaux sociaux, , les tendances high-tech et leur impact sur l'avantage compétitif. Le blog de Nigel Fenwick : http://blogs.forrester.com/nigel_fenwick