Stratégie

L'achat de services et produits en ligne, une pratique fréquente en BtoB

Le baromètre La Poste Solutions Business / Intuiti montre que les décideurs se projettent peu sur l’usage de l’IA, des assistants vocaux et des bots dans leurs parcours d’achat BtoB.

D'après une étude réalisée par l'agence digitale Intuiti et La Poste Solutions Business, les pratiques d'achats des décideurs BtoB français évoluent, une majorité n'hésitant pas à acheter en ligne.

PublicitéAfin de dresser un état des lieux des pratiques d'achats dans la sphère BtoB, La Poste Solutions Business et l'agence digitale Intuiti ont interrogé plus de 400 décideurs français. L'analyse des résultats montre que les pratiques d'achat majoritaires évoluent, avec quatre décideurs BtoB sur cinq qui achètent déjà des produits ou des services en ligne. En revanche, une moindre proportion des répondants perçoit les bénéfices de l'IA et des bots dans la relation commerciale.

Selon l'enquête, les décideurs interrogés valorisent en premier lieu la personnalisation, considérée comme le premier facteur d'une bonne expérience d'achat en ligne pour 47% d'entre eux. De façon paradoxale, une majorité (quatre sur cinq) s'oppose toutefois au partage de ses données professionnelles dans un but de personnalisation. Dans ce contexte, la conformité au RGPD devient un élément essentiel pour rassurer, près de 75% des répondants vérifiant le respect de la protection des données lors d'un engagement d'achat chez un prestataire.

Les webinaires largement adoptés

Les pratiques d'information en amont de l'achat s'adaptent elles aussi, en exploitant notamment les nouveaux supports. Les trois sources les plus consultées par les décideurs restent assez classiques, ceux-ci citant les médias spécialisés, les réseaux sociaux et les newsletters. Cependant, en termes de formats, la vidéo a pris une place majeure, en particulier depuis la pandémie. Un professionnel sur deux affirme ainsi regarder les replays de webinaires, et un tiers des répondants ont déjà pris contact au moins une fois avec un prestataire à la suite d'un tel événement. Les podcasts sortent également du lot, avec plus de quatre décideurs sur dix qui indiquent en écouter, dont un tiers au moins une fois par semaine. Pour le sourcing, les décideurs témoignent d'un haut niveau d'intérêt pour les plateformes de référencement, 42% des sondés souhaitant les utiliser demain. Les réseaux sociaux, déjà utilisés par près d'un tiers des répondants (31%), devraient également croître comme canal pour rechercher un prestataire, 53% prévoyant d'y recourir.

Au niveau de la relation commerciale, les échanges à distance font désormais partie des habitudes. Ainsi, 40% des décideurs ont définitivement remplacé les événements physiques par d'autres formats, et moins de 10% des répondants souhaitent revenir strictement à des rendez-vous commerciaux physiques. Néanmoins, les canaux traditionnels que sont le mail et le téléphone restent la norme pour la prise de contact, privilégiés respectivement par 80% et 39% des sondés. Ces derniers n'excluent pas pour autant les autres canaux (messagerie instantanée, réseaux sociaux...), qu'ils utilisent en parallèle.

Les bots, pas prêts de remplacer la relation humaine

PublicitéL'étude révèle enfin un niveau d'adhésion assez faible aux technologies récentes dans le cadre de la relation commerciale. En effet, seul un quart des professionnels considère l'arrivée des bots comme une bonne chose, et plus de quatre sondés sur dix (42%) n'imaginent pas avoir recours à l'intelligence artificielle ou aux assistants vocaux dans leur parcours d'achat. Parmi les répondants qui se projettent sur l'usage de l'IA dans leur parcours, l'acceptation porte à la fois sur des étapes à faible enjeu, comme la prise de rendez-vous, et à fort enjeu, comme la compréhension des offres.