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Interparfums mise sur les canaux digitaux pour interagir avec sa communauté de vendeurs

Cécile du Chesnay (Interparfums) : « avec FollowAnalytics, nous avons beaucoup travaillé sur le branding, un aspect important du projet. »

Pour soigner la relation avec les conseiller(e)s qui vendent ses produits, Interparfums a mis en place une plateforme web sur Salesforce, puis une application mobile, développée avec FollowAnalytics.

PublicitéDepuis sa création, Interparfums crée et produit des parfums pour de nombreuses marques dans le luxe et la mode. Le modèle économique de l'entreprise repose sur la vente indirecte, les conseiller(e)s chargés de vendre ses produits étant la plupart du temps salariés de ses partenaires commerciaux. En moyenne, 3000 références produits, toutes marques confondues, sont vendues dans les points de vente spécialisés dans la parfumerie. Pour se différencier, Interparfums souhaitait faire monter en expertise les vendeurs sur ses gammes de produits, tout en les incitant à mettre en avant ses parfums auprès des clients. Dans ce but, Interparfums a décidé de s'appuyer sur le digital. « Le défi consistait à trouver des moyens pour entrer en contact direct avec les conseillères beauté. S'agissant d'un projet très innovant pour notre structure, nous avons décidé d'y aller étape par étape », explique Cécile du Chesnay, directrice internationale du marketing opérationnel chez Interparfums.

La première phase du projet a démarré en 2016, avec la mise en place d'un site web sur la plateforme Salesforce, entièrement dédié aux conseillers beauté. Celui-ci intègre des jeux et quizz, afin d'informer et de fédérer de façon ludique, la participation des utilisateurs étant récompensée par des cadeaux provenant des marques partenaires de l'entreprise. Grâce à ce site web, Interparfums a pu créer cinq communautés de vendeurs en trois ans et demi. Présentes dans différents pays, ces communautés comportent à ce jour 3500 membres. « Nous sommes plutôt satisfaits de ce résultat, en comparaison aux chiffres que nous avons pu observer chez les grandes marques disposant de ressources bien supérieures aux nôtres. Ceux-ci nous donnent un bon indicateur vers lequel tendre pour la suite », souligne Cécile du Chesnay. Après cette première expérience concluante, l'entreprise envisage d'aller plus loin, afin d'améliorer l'engagement et l'activité des membres et d'ouvrir la solution à de nouveaux marchés. « C'est dans ce but que nous avons décidé en 2019 de lancer la seconde phase du projet, consistant à mettre en place une application mobile plus moderne, rapide et fonctionnelle », indique la directrice marketing.

Une application mobile fiable et visuellement attractive

Début 2019, Interparfums lance un appel d'offres pour le développement d'une application mobile et l'ajout de nouvelles fonctionnalités, comme un fil d'actualités, des notifications ou des jeux plus interactifs. Un accent particulier est mis sur l'expérience utilisateur, afin d'offrir une interface très esthétique aux conseiller(e)s, ainsi que sur la disponibilité. L'application doit être disponible en 24*7, en France comme à l'international, en mode connecté et déconnecté. « Après avoir évalué trois solutions du marché durant quatre mois, notre choix s'est porté sur la plateforme de FollowAnalytics, en partenariat avec Salesforce », indique Cécile du Chesnay. Ce choix a notamment été motivé par la puissance analytique de la solution, qui permettait à Interparfums de cibler finement les membres de la communauté, afin de mieux les accompagner et de pouvoir leur envoyer des propositions de valeur personnalisées (sous forme de notifications push, newsfeed), qui tiennent compte de leurs centres d'intérêt et préférences de navigation.

PublicitéPour le projet, FollowAnalytics a capitalisé sur la plateforme existante, en lui amenant des fonctionnalités natives comme ses outils analytiques, les notifications et l'authentification. La mise en oeuvre s'est déroulée en deux étapes : tout d'abord, en septembre 2019 l'équipe a refondu le site web afin de le rendre plus attractif et « responsive », une phase qui s'est étalée sur environ trois mois. Ensuite, quatre semaines supplémentaires ont suffi pour développer l'application mobile, à l'aide de la solution Build de l'éditeur.

Un ciblage plus fin des membres de la communauté

Le déploiement a débuté en janvier 2020 par la France. S'il a dû être mis en pause pendant la crise sanitaire, les ambitions d'Interparfums restent intactes, l'entreprise prévoyant d'atteindre 7 000 utilisateurs et un taux de visiteurs uniques supérieur à 30% sur sa nouvelle plateforme. Pour cela, les forces de vente du groupe visitent les parfumeries, présentent l'application aux conseillers beauté et les accompagnent sur le téléchargement et l'utilisation.

Grâce à ce projet, Interparfums dispose désormais d'un canal de contact permanent et direct avec les vendeurs des pays ciblés. L'entreprise peut ainsi identifier les conseiller(e)s beauté les plus actifs afin d'en faire des ambassadeurs de la plateforme, mais aussi lancer des communications ciblées vers les moins actifs pour réaborder la proposition de valeur. « Nous avons vu notre image de marque s'améliorer significativement. Dans le monde du luxe, c'est primordial de bien respecter les codes des marques, de séduire et de donner envie. C'était un aspect important, sur lequel nous avons beaucoup travaillé dans le cadre de ce projet », se réjouit Cécile du Chesnay.