Stratégie

Internet bouleverse la relation client... quand le SI le permet !

La gestion de la relation client est mal intégrée dans le SI et se trouve ainsi gênée sur le plan opérationnel. Alors même que cette fonction est en plein développement...

PublicitéLe 5 octobre prochain aura lieu la cérémonie des Palmes de la Relation Client au théâtre Edouard VII à Paris. En amont de cette manifestation, l'Association Française de la Relation Client (AFRC), en partenariat avec Orange Business Services et le cabinet de conseil Nexstage, a réalisé une étude sur l'impact du développement d'Internet sur la relation client. A côté des enseignements opérationnels, il reste que l'intégration de la relation client aux systèmes d'informations de l'entreprise reste une des principales difficultés alors même que la « gestion multi-canal » est censée être une réalité depuis des années. Cette étude a été menée sous un mode qualitatif, via des entrevues en face-à-face, auprès d'une quarantaine d'entreprises et sept experts (sociologues, hauts fonctionnaires, présidents d'associations professionnelles...). Son objet était de définir la vision stratégique qu'ont les entreprises sur la Relation Client via Internet et quelle est la feuille de route de celles-ci sur le sujet. Clairement, l'irruption d'Internet a créé un « nouveau paradigme de consommation » (sic) selon le terme de Laurent Deslandres, directeur associé de Nexstage. La révolution semble aussi importante que celle des années 50-60 avec l'apparition simultanée de la télévision, de la voiture et des grandes surfaces. En matière de relations avec les clients, la généralisation d'Internet provoque deux chocs majeurs : d'une part l'internaute-consommateur exige de participer et de pouvoir contester, en défendant sa vision et son identité face aux marques ; d'autre part, la relation fermée entre un prospect-client et sa marque s'ouvre à une multitudes d'acteurs au sein de la chaine de valeur, qu'il s'agisse d'influenceurs autres consommateurs, de comparateurs de prix, etc. Les clients deviennent des « barbares » remettant en cause les « Empereurs Marques » selon les termes d'Eric Dadian, président de l'AFRC. Selon Laurent Deslandres, « les entreprises sont parfaitement conscientes que la relation client devient essentielle dans l'acte d'achat ». La tendance et la volonté des dirigeants d'entreprises est d'aller vers toujours plus d'Internet dans leur relation client, de passer d'entreprise « transparente sur le web » (chiffre d'affaires via Internet négligeable, y compris indirectement par l'avant-vente) à « web compatible » (part significative du chiffre d'affaires obtenue via ou sur le web) et enfin à « web centric » (l'essentiel du chiffre d'affaires est lié à Internet). « Si cette évolution ne se fait pas dans une entreprise donnée, celle-ci risque d'être sortie du marché, d'être ignorée des consommateurs, car on est en train de dépasser le multicanal pour passer au point d'entrée unique sur Internet avec une éventuelle déclinaison sur d'autres canaux » indique Laurent Deslandres. Mais le passage au web-centrisme implique de redéfinir les offres afin qu'elles soient lisibles par le client lambda sans que celui-ci fasse une vaste étude comparative. La première raison de cette évolution, côté entreprises, est d'automatiser les relations client et, partant, d'en diminuer le coût tout en augmentant leur qualité. Le développement de nouveaux services ne vient qu'après, tout comme la conquête commerciale de nouveaux clients. Mais, de manière assez inattendue, le principal frein à cette évolution est technique ! En effet, les responsables de relations clientèle se plaignent de la lourdeur de l'intégration de leur travail au fil du SI. L'alimentation de la GRC via les logiciels métier est loin d'être automatique, le suivi transverse de la relation avec un client donné à l'occasion d'une commande précise tout au long du processus d'achat (de la marque d'intérêt à la livraison) est loin d'être assurée, etc. Le risque de fraude et celui de perte de la relation personnelle ne sont que loin derrière. De plus, le prochain grand chantier de la relation client, c'est la personnalisation et la contextualisation (selon quand/comment le prospect prend contact) des offres. Mais cela implique une parfaite intégration de la GRC avec le reste du SI. La « rupture de la mobilité » est, pour sa part, quasiment ignorée alors même sur les usages explosent. Il est vrai que les entreprises ont été échaudées par des échecs retentissants comme le wap. Enfin, si la gestion des communautés de clients/prospects ou de la e-réputation est bien vue comme un enjeu de communication, peu d'entreprises sont conscientes qu'il s'agit aussi d'un enjeu à la fois commercial et d'après-vente (assistance et support via les forums d'utilisateurs ou affinés via ceux-ci...).