Stratégie

Interactions clients/marques : le grand trouble numérique

Antoine de Lasteyrie, directeur général de Wide France, insiste sur la nécessité d’une communication pertinente et non tous azimuts.

Une étude OpinionWay / Wide pointe les difficultés liées à la multiplication des canaux numériques de communication entre marques et clients.

PublicitéLes marques communiquent par un nombre croissant de canaux avec leurs clients, au point que ceux-ci peuvent parfois s'y perdre ou en être mécontents. L'agence digitale Wide a fait réaliser une enquête à l'institut OpinionWay sur les outils d'interactions entre marques et clients. Wide en retient surtout qu'il faut savoir opter pour les bons outils au bon moment auprès des bonnes personnes avec un message qui a du sens.
Le bon vieil e-mail, déjà, n'est ni mort ni moribond : il reste le canal le plus utilisé (78 % des consommateurs français). Il devance l'encore plus vieux téléphone (66%), au même niveau que les formulaires de contact sur le web (66%). Mais cet usage subit une nette variation avec l'âge du client. Ainsi, les 18-24 ans préfèrent nettement plus les nouveaux outils numériques tels que la messagerie instantanée (62 % des jeunes, 51 % pour l'ensemble), les réseaux sociaux (54 % / 38%) et l'assistance vocale (38 % / 23%).

L'interaction en ligne est utilitariste

Si 19 % des consommateurs suivent des marques sur les réseaux sociaux, les taux varient beaucoup selon les secteurs : 37 % des suiveurs le font pour les marques de vêtements, 34 % des médias, 33 % des distributeurs purement en ligne (plusieurs réponses possibles). Ils visent avant tout l'utilité : la découverte de nouveaux produits (39%), avoir accès en temps réel aux actualités (33%) et aux promotions (32%).
53 % des Français (62 % des 25-34 ans) ont déjà procédé à un achat après avoir consulté des informations sur la marque en ligne. Parmi ceux-là, l'achat s'opère d'abord en ligne (33%) et ensuite en magasin (22%). 23 % achètent en ligne et récupèrent en magasin (click & collect). Le sentiment après achat est plus partagé quand il est négatif (16%) que quand il est positif (14%).

Attention à la surchauffe

Mais cette multiplication des canaux brouille les repères. Ainsi 12 % des répondants ne savent plus comment contacter le plus efficacement possible les marques. Et 8 % seulement des consommateurs ont le sentiment que la multiplication des canaux permet de mieux connaître leurs attentes. « Chaque canal doit avoir un rôle précis » insiste ainsi Antoine de Lasteyrie, directeur général de Wide France.
Sur le plan quantitatif, le jugement des consommateurs est sévère. 86 % jugent que les marques envoie trop d'informations ne les intéressant pas, 79 % qu'elles parlent pour ne rien dire et 75 % qu'elle s'adressent trop souvent à eux. 81 % déclarent ne pas retenir les messages mais ce chiffre n'est que de 67 % chez les 18-24 ans.