Tribunes

Impact de la dématérialisation des outils promotionnels sur le point de vente

Les outils promotionnels dématérialisés ont leurs avantages mais restent insuffisants.

PublicitéLe ralentissement général de l'économie incite industriels et distributeurs du secteur de la Grande Consommation à toujours mieux comprendre et prévoir les besoins des consommateurs.
Depuis quelques années, de nombreuses enseignes recourent aux nouvelles technologies et dématérialisent leurs programmes de fidélité et de promotion à travers le mobile et le Web. Certaines en font déjà un axe de communication stratégique leur permettant d'économiser du temps et de l'argent, tout en réduisant l'impact environnemental.
Cette dématérialisation se traduit par le remplacement d'objets ou de documents usuels par des flux de données numériques. Ainsi, des solutions alternatives comme le digital, l'internet mobile ou le m-Marketing, permettant une sensibilisation complémentaire et plus précise, sont apparues et traduisent désormais une tendance de fond.
Devançant les attentes des consommateurs de plus en plus connectés, ces supports dématérialisés permettent de rapprocher la marque du consommateur en relayant d'une manière nouvelle des offres (bons de réductions, promotions en cours, publicité dynamique...) plus ciblées et plus pertinentes pour développer le passage à l'acte d'achat.
La masse des données recueillies, permettant cette connaissance approfondie du client, peut être exploitée par des outils d'analyse prédictive. Cette démarche permet au final de cibler, de façon personnalisée, le comportement des consommateurs et de leur proposer un éventail de produits, correspondant à leurs attentes spécifiques sous forme d'offres personnalisées, chez eux, sur le point de vente ou via une application mobile. On parlera alors d'expériences promotionnelles adaptées : ludiques, bien-être, culturelles...dans une optique de fidélisation à la marque.
La promotion, participant à la fidélisation du consommateur, est proposée par le biais du multicanal : l'e-Marketing (jeux Web, SMS, e-boutiques de fidélité), l'Internet (consultation de catalogues, club utilisateurs, réseaux sociaux), l'e-Commerce, le mobile (applications sur smartphones, interactions QR code...). Ces informations, associées à la géolocalisation, peuvent par exemple aider les clients à trouver le magasin le plus proche tout en lui proposant les offres promotionnelles en cours.
Ces technologies au service du consommateur permettent finalement un apport d'informations utiles et dédiées au développement des ventes. La mesure de l'impact sur le point de vente pourra s'établir en deux temps : d'une part avec le tracking des opérations promotionnelles relayées sur ces canaux dématérialisés et d'autre part grâce à la corrélation entre les achats issus des codes promotionnels personnalisés, avec les données de vente en magasin.
Si ces technologies séduisent de plus en plus, il y aura toujours besoin d'interactions physiques avec l'enseigne ou la marque pour pérenniser le lien avec le consommateur, facteur clé de succès déterminant dans le secteur concurrentiel de la Grande Consommation.

Article rédigé par

Laurent Cano, Responsable Avant-Vente chez Klee Commerce
Responsable Avant-Vente Klee Commerce depuis 2002, Laurent Cano accompagne principalement les équipes commerciales dans la conception, la mise en oeuvre et la soutenance des offres Klee Commerce.

Après 4 années au sein de la société DENDRITE - CEGEDIM, il rejoint KLEE GROUP en 1998. Il intervient sur des projets d'envergure nationale et internationale en tant que consultant métier en appui des équipes projet.

Laurent Cano possède une maîtrise de Mécanique des fluides et de Biologie Appliquée.