Stratégie

Expérience Client : mettre en place la relation 360°

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°132 !

Expérience client : les responsabilités du DSI

Les DSI ne voient pas tous l'importance de leur rôle dans l'amélioration de l'expérience client. Or, dans une entreprise centrée client, elle est essentielle. Heureusement, de grandes entreprises ou administrations savent être exemplaires dans l'usage de l'IT pour améliorer l'expérience de leurs...

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Sur la Matinée Stratégique consacrée à l'Expérience Client et organisée par CIO le 24 janvier 2017, la table ronde « Mettre en oeuvre la vision 360°, omnicanalité et ubiquité » a réuni les témoignages d'entreprises développant de bonnes pratiques en la matière : BNP Paribas, La Banque Postale et Darty.

PublicitéMaîtriser la qualité et la complétude de l'information client mais aussi maîtriser la totalité des canaux de communication avec ce client sont des enjeux fondamentaux de la relation client. Ces sujets ont été au coeur de la table ronde « Mettre en oeuvre la vision 360°, omnicanalité et ubiquité » sur la Matinée Stratégique consacrée à l'Expérience Client et organisée par CIO le 24 janvier 2017. Elle a permis d'entendre les témoignages de François Pereira (Digital Program Manager, BNP Paribas), Carole Samper (Responsable des contenus digitaux et de l'engagement, La Banque Postale) et Salim Rais (Responsable e-Merchandising, Darty France). Chacun, à sa manière, a mis en place cette vision 360° pour une interaction ubiquitaire et omnicanale entre son entreprise et ses clients.
Le groupe bancaire BNP Paribas dispose d'un département transverse pour amener des innovations au service des clients, soit à titre de test autonome soit en support de demandes d'autres services. Digital Program Manager, François Pereira y travaille. Et il a développé un nouveau service de paiement en mobilité, aujourd'hui disponible, qui s'appelle « Wa! ». Il est aujourd'hui opérationnel notamment dans des magasins Carrefour de la région parisienne. Mais ce service ne s'arrête bien sûr pas au paiement. Ce n'est d'ailleurs pas là son principal intérêt.

Faciliter la vie des clients grâce à la dématérialisation

« Nous avons voulu développer un écosystème (ou, déjà, son noyau) pour proposer des services tels que coupons et cartes de fidélités dématérialisés » indique François Pereira. Demain, d'autres services seront disponibles. La plate-forme technique repose en effet sur une logique d'API qui facilite son ouverture à de nombreux partenaires. Le modèle économique et le modèle marketing ont été développés pour séduire aussi les commerçants utilisateurs du moyen de paiement. Bien entendu, banque oblige, la sécurité et la maîtrise des données ont été particulièrement soignées. Pour la banque, il s'agissait d'éviter de se faire ubériser par de nouveaux entrants.
Le client (payeur) peut donc clairement choisir quelles données il partage avec qui. Côté commerçants, la crainte est, avec tout système tiers intervenant dans la relation client, de se voir déposséder de la donnée client. « La donnée client appartient toujours au client et les données d'usage à Wa! qui ne peut disperser ces données mais le commerçant dispose bien sûr de l'historique de relation entre lui-même et son client, il reste bien propriétaire de son client » répond François Pereira. Le service n'est pas marqué « BNP Paribas » parce qu'il est disponible pour les clients de toutes les banques et pour tous les commerçants souhaitant proposer des cartes de fidélité dématérialisées.

De la relation client personnalisée par les réseaux sociaux

PublicitéLa dématérialisation de la relation client ne s'arrête évidemment pas là. Elle atteint aujourd'hui les réseaux sociaux. Carole Samper, responsable des contenus digitaux et de l'engagement à La Banque Postale, a ainsi témoigné de la mise en place d'une relation client en service après-vente personnalisé de manière réellement omnicanale, intégrant également les réseaux sociaux. La Banque Postale dispose de 11 millions de clients actifs et de 17 000 points de contact physiques pour les servir mais les réseaux sociaux demeurent malgré tout incontournables. Elle précise : « depuis le départ, notre présence sur les réseaux sociaux a été envisagée dans une optique de service à rendre à nos clients. Outre notre dimension citoyenne, il s'agit aussi de répondre à la demande des consommateurs qui, lorsqu'ils suivent une marque aujourd'hui, le font dans une optique de relation client ».
Les chargés de clientèle autant que la direction de la relation client ont été mis dans la boucle depuis le début du projet. Des processus et des méthodes adaptés ont été mise en oeuvre pour assurer une véritable relation client sur les réseaux sociaux. Si, au départ, la démarche a été plutôt artisanale, aujourd'hui il s'agit de gérer une communauté de 300 000 clients générant plus de 1000 questions par mois.

Un mix de moyens de communication et d'intervenants

Deux community managers internes et une quinzaine de chargés de clientèle sont appuyés par un prestataire externe pour les interventions le soir et le week-end ainsi que par l'agence de communication sociale de la banque. Cette dernière intervient sur les questions génériques et en niveau 1 grâce à une foire aux questions alimentée par la Banque Postale. Mais dès que les questions deviennent particulières, un ticket va être ouvert dans un outil dédié, Freshdesk, qui permet d'attribuer le traitement de la demande et d'en suivre le déroulé. Les chargés de clientèle peuvent soit répondre directement en message privé si le sujet n'est pas sensible (délais de réception d'une carte bleue qui vient d'être commandée...), soit recontacter le client par un autre canal sécurisé si les données sont sensibles.
Le ticket d'incident est de ce fait réellement omnicanal, même si l'outil de gestion des tickets est différent selon les canaux. « Si le premier contact a été fait par les réseaux sociaux, le chargé de clientèle aura, avant de recontacter le client, accès à l'historique des échanges » insiste Carole Samper.

Accompagner le client dans son achat

Assister le client, ce n'est pas seulement le SAV. Il faut aussi savoir accompagner le client dans son achat. C'est ce qu'a entrepris Darty. En cours de rapprochement avec le distributeur en produits culturels Fnac, Darty est un spécialiste de la distribution électrodomestique. « C'est une belle aventure qui débute car nous avons beaucoup à apprendre l'un de l'autre et nos recouvrements de gammes sont très limités » se réjouit Salim Rais, Responsable e-Merchandising de Darty France. Cette enseigne a une longue expérience de l'omnicanal, notamment comme inventeur du concept de Clic & collect (marque déposée !).
Sur le site web, en attendant de déployer l'outil sur les tablettes des vendeurs en magasins, Darty a développé une approche particulièrement poussée de la recommandation. Assez classiquement, Darty a commencé par de la recommandation classique se basant sur la corrélation d'appétence pour une série de produits : si les clients achètent habituellement un produit B avec le produit A, le produit B sera systématiquement suggéré aux acheteurs de produit A. « Nous pouvons aussi bien sûr recommander des produits connexes » spécifie Salim Rais. A terme, le vendeur en magasin connaîtra l'historique de la recherche sur le site web réalisée par un client arrivant en rayon.

Conseiller le client en fonction de ses attentes

La recommandation de produits connexes est encore très manuelle car il faut paramétrer les familles de produits. Mais Darty ne s'arrête pas là. Si un client consulte de nombreuses imprimantes, par exemple, et a un comportement hésitant, le site web va lui suggérer la lecture d'un guide d'achat en lien avec sa recherche. Salim Rais insiste : « c'est à ce moment là qu'il faut capter le client. La difficulté est de proposer le guide d'achat au bon moment, en posant des questions d'usage et non pas techniques. Nous pouvons ainsi convertir les recherches en ventes avec un gain de 25 % avec la situation antérieure. »
Grand témoin de la matinée, François Couton, Directeur des Opérations et de la Transformation de Harmonie Mutuelle, se réjouit que la table ronde a permis de mettre en avant que les outils ne sont pas tout : « la technologie permet certes de faire des choses que l'on ne pouvait pas faire avant mais il y a surtout une véritable transformation des métiers. Peut-être que, demain, un vendeur sera avant tout un curateur s'appuyant sur des outils mais ne détiendra plus lui-même toute une information devenue trop riche. » Pour lui, la capacité des marques à mettre en place des communautés de clients est fondamentale. Et la fluidité du passage cohérent entre les canaux fait l'unanimité comme facteur essentiel de la relation client de qualité.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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