Stratégie

Expérience client : la route est encore longue

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°132 !

Expérience client : les responsabilités du DSI

Les DSI ne voient pas tous l'importance de leur rôle dans l'amélioration de l'expérience client. Or, dans une entreprise centrée client, elle est essentielle. Heureusement, de grandes entreprises ou administrations savent être exemplaires dans l'usage de l'IT pour améliorer l'expérience de leurs...

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Experte de l'omnicanal, Régine Vanheems est intervenue sur la Matinée Stratégique consacrée à l'Expérience Client organisée par CIO le 24 janvier 2017. Elle a montré tout le chemin encore à parcourir par les DSI pour améliorer l'expérience des clients finaux de l'entreprise.

Publicité« N'est-il pas temps de rebooter DSI et Marketing ensemble ? » a interrogé Régine Vanheems, Co-Fondatrice de l'Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté (O4C) et professeur agrégée des universités, enseignante à l'Université Lyon III et à l'ESCP Europe, en commençant son intervention sur la Matinée Stratégique consacrée à l'Expérience Client organisée par CIO le 24 janvier 2017. En effet, le moins que l'on puisse dire, est que DSI et direction du marketing ont du mal à travailler ensemble. Et centrer l'entreprise sur le client, assurer le meilleur service possible à ce client, suppose une collaboration entre les deux directions. En cause dans cette difficulté, selon Régine Vanheems, « l'absence d'un même discours, d'un même vocabulaire, d'une même analyse. »
La transformation numérique frappe en effet clairement la relation client. Nous sommes dans l'ère du Digital ! « Les comportements des clients ont plus changé en vingt ans qu'en vingt siècles » a relevé Régine Vanheems. Les changements sont profonds : la digitalisation de l'acte d'achat entraîne également une modification dans la répartition des tâches. Par exemple, un virement bancaire sera réalisé en ligne par le client, en toute autonomie, là où, jadis, un employé de banque devait intervenir. La professeur a résumé : « aujourd'hui, le client s'est mis au travail ».

Le client s'est autonomisé et mis au travail

Cette mise au travail du client passe bien sûr par la réalisation d'opérations mais aussi par le renseignement pris en amont d'une relation (comme un acte d'achat) ou la multiplication des canaux au cours de ses relations avec l'entreprise. Il peut ainsi passer du téléphone au magasin sans oublier le site web. Un comportement type d'un consommateur est le fameux ROPO : « read online, purchase off-line » (Se renseigner en ligne, acheter en magasin). « 78 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d'aller acheter un produit impliquant en magasin, ce qui modifie considérablement son comportement » comme l'a rappelé Régine Vanheems.
Il ne faut pas confondre trois termes apparus successivement et définissant chacun une stratégie commerciale différente : le multi-canal, le cross-canal et l'omnicanal. Le multi-canal suppose de proposer au moins deux canaux (par exemple : un magasin et un site marchand), gérés séparément, en silos. Même si le multi-canal est aujourd'hui mal considéré, il faut se souvenir qu'au début des années 2000 cette séparation était jugée indispensable pour éviter la cannibalisation des magasins par Internet. Progressivement, l'attitude a changé. Car « le consommateur n'a pas réagi comme on s'y attendait » comme l'a rappelé Régine Vanheems. Il a ainsi commencé à spontanément naviguer d'un canal à un autre. De ce fait, les canaux ont été obligés de se parler pour ne pas provoquer de déception de la part des consommateurs : la stratégie commerciale devait en effet être cohérente. On est alors passé au cross-canal. Les études opérées par Régine Vanheems, entretiens approfondis avec des clients ou visites mystères, ont démontré que toute faiblesse dans la cohérence entre canaux provoquait un haut niveau de déception et d'infidélité des clients.

PublicitéL'omnicanal nécessite la collaboration marketing/IT

L'omnicanal est un concept plus récent. Le principe est que la relation client peut s'effectuer, à n'importe quel stade, sur n'importe quel canal. Y compris les réseaux sociaux. Le tout, bien évidement, en reconnaissant le client et en assurant la continuité de la relation. Régine Vanheems a averti : « nous sommes dans une période de multiplication des points de contact qu'il faut harmoniser. » D'autant que toute incohérence va, toujours, provoquer des irritations et donc de l'infidélité. Parmi d'autres irritants, liés à la multiplication des points de contact, il y a la dilution de responsabilité : les responsables de tel canal (vendeurs en magasin par exemple) ne vont pas se sentir en charge du règlement d'un problème client puisqu'il y a d'autres canaux.
Le manque de collaboration entre marketing et DSI va, justement, provoquer de telles incohérences. Autrement dit : une entreprise centrée client est forcément digitale et garantit la collaboration entre IT et marketing. L'une des premières raisons de ce fait est la multiplication des terminaux, chaque terminal étant un point de contact et donc un canal. Mais « tout reste encore souvent à faire en matière de relations clients » a constaté Régine Vanheems. Le commerce moderne ne peut pas se passer de canaux comme le smartphone. Des études comportementales ont même mis en avant que la privation de smartphone (suite à un oubli ou une interdiction) provoquait du stress psychologique et une augmentation de la tension artérielle.

Le DSI est responsable de la continuité de la relation client

Sphère virtuelle et sphère réelle s'enchevêtrent. Les deux s'entre-influencent. Le DSI ne peut plus, à moins de démissionner de son rôle dans la révolution numérique, renoncer à intervenir dans l'omnicanal et, plus largement, la relation client. Il doit veiller, en particulier, à la continuité de la relation client au fil du passage entre les canaux.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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