Stratégie

Expérience Client : comment l'IT doit se mettre au service du client final de l'entreprise

La Matinée Stratégique CIO du 26 janvier 2016 était sur le thème « Expérience Client : l'IT au service du client final de l'entreprise ».

Le 26 janvier 2016, CIO a organisé une Matinée Stratégique sur le thème Expérience Client : l'IT au service du client final de l'entreprise en partenariat avec Informatica, Nexthink, Progress, Pure Storage et SAP.

PublicitéLa prise en compte, par les DSI, des besoins des clients finaux de leurs entreprises est loin d'être une évidence. C'est le bilan simplifié que l'on peut tirer de l'enquête mené par la rédaction de CIO à l'occasion de la Matinée Stratégique organisée par notre titre le 26 janvier 2016 à Paris Trocadéro. Cette matinée a pourtant permis, au fil des témoignages et des interventions, de voir comment l'IT devait jouer son rôle dans la satisfaction des clients finaux. La matinée a été réalisée en partenariat avec Informatica, Nexthink, Progress, Pure Storage et SAP.
Comme à chaque Matinée Stratégique, la conférence s'est donc ouverte sur la présentation de l'étude menée par CIO. En l'occurrence, il s'agissait de l'étude « Comment adapter le SI pour améliorer l'expérience client ? ». Au fil de la matinée, le dessinateur FiX a illustré les propos des uns et des autres de façon (im)pertinente.

Se réinventer pour retrouver de la valeur auprès des clients

Même si les DSI ont, comme l'enquête l'a montré, parfois du mal à s'en persuader, la transformation numérique des entreprises permet à celles-ci de retrouver de la valeur auprès des clients finaux. « Au delà des données traitées, c'est bien la relation avec le client qui compte » a ainsi relevé Jean-Michel Jurbert, en charge du Business Développement sur les innovations SAP HANA Cloud Platform chez SAP France.
Il faut donc arriver à une transformation du pilotage en temps réel des processus par les données, structurées ou non, dans une logique Big Data analytique ou dans une logique Internet des Objets. Au final, pour Jean-Michel Jurbert, il faut « une volonté de se réinventer au travers de la digitalisation de l'entreprise, de proposer de nouveaux services qui sont autant de sources supplémentaires de marges. » Il a notamment relevé l'exemple du célèbre constructeur de motos Harley Davidson qui a changé son modèle économique pour mener lui-même les personnalisations de ses deux roues si caractéristiques dans ses propres usines pour les produire en moins de six heures contre 21 jours auparavant.

Jean-Michel Jurbert, en charge du Business Développement sur les innovations SAP HANA Cloud Platform chez SAP France, est intervenu sur la « Transformation digitale et approche 'Run Simple' de SAP : la DSI au service de la stratégie de conquête et de différentiation des métiers ».

L'ère du client

C'est un exemple typique de la manière aujourd'hui incontournable de mieux utiliser son système d'information pour générer plus de valeur et de bénéfices financiers. Le cabinet Forrester estime que l'ère du client a débuté il y a environ cinq ans et durera en tout vingt ans. Henry Peyret, Principal Analyst au cabinet Forrester Research, a explicité ce que signifie cette « ère du client » pour le DSI. Il a notamment annoncé que la prochaine étape serait celle de la réaction du client face aux excès du marketing comportemental.
Forrester a bien montré que les entreprises les plus performantes sont celles qui mettent le plus en avant l'expérience utilisateur, avec un assemblage des technologies autour du parcours client. La France est cependant assez mal positionnée dans cette course mondiale, notamment pour des raisons culturelles. « La culture du service n'est guère présente dans notre pays » a soupiré Henry Peyret.

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Henry Peyret, Principal Analyst au cabinet Forrester Research, est intervenu sur la signification de « l'ère du client » pour le DSI.

La donnée au coeur de l'expérience client

Si le numérique est au coeur d'un bouleversement de l'expérience client, c'est à double tranchant. « L'expérience client est un ensemble d'émotions accompagnant l'acte d'achat (pendant et après) d'un produit ou d'un service » a rappelé Benoît Cayla, Expert Data Relation Client chez Informatica, en citant le dictionnaire du marketing. Or, ces émotions peuvent certes impacter un individu mais aussi les communautés de celui-ci voire, de proche en proche, une grande partie des consommateurs. Une mauvaise expérience peut donc avoir des conséquences tout à fait préjudiciables.
Or un client multiplie les usages de canaux différents. Il n'a pas le même profil ni mêmes attentes qu'un autre. Il est connecté à un réseau « social ». Il a une relation existante et en perpétuelle évolution avec des entreprises, des produits. Autant de données que l'entreprise qui souhaite adopter une stratégie orientée client doit « ingérer » pour améliorer l'expérience de ses clients et ainsi gagner des parts de marché. Un client peut par exemple devenir de nouveau client si on lui propose un nouveau service connexe pertinent. Pour Benoit Cayla « il est vital pour une entreprise qui souhaite se différencier via une stratégie orientée client, de mettre à disposition de ses services métiers des données propres, fiables et connectée ».

Benoît Cayla, Expert Data Relation Client chez Informatica, a expliqué : « Data Management Excellence - Comment mettre la donnée au service de l'expérience client ».

La matinée s'est ensuite poursuivi avec un témoignage de trois responsable du groupe hôtelier mondial Accor. Alison Broussy, Vice-Président Customer Strategy au sein de la Direction Customer experience and Loyalty, Amélie Hameau, Directrice de Projets CRM, et Eric Wyttynck, responsable IT de la direction Customer experience and Loyalty, ont ainsi explicité comment cette entreprise s'était adaptée face à un marché où les cartes se rebattent sans cesse et où la concurrence est toujours plus rude.

De gauche à droite, trois représentants du groupe Accor : Alison Broussy, Vice-Président Customer Strategy au sein de la Direction Customer experience and Loyalty, Amélie Hameau, Directrice de Projets CRM, et Eric Wyttynck, responsable IT de la direction Customer experience and Loyalty.

Le service en plus qui fait la différence

L'une des clés est la numérisation de la relation client. Bien sûr, cette numérisation permet plus d'efficacité. Mais ce n'est pas tout. Le petit plus qui va faire la différence est souvent numérique. « Si les runners préfèrent les chaussures Nike, c'est à cause de Nike+ qui permet d'échanger autour des performances de chacun » a ainsi pris en exemple Jérôme Minardi, Strategic Account Executive chez Progress.
Si la partie IT est en général bien identifiée dans ce genre d'offres, tout comme la partie stratégique, il ne faut pas négliger l'organisation et l'opérationnel, c'est à dire la partie tactique. L'indispensable prise de décision rapide est notamment l'une des difficultés. Et c'est là où une collaboration business/IT fluide et de qualité fera la différence. Jérôme Minardi a insisté : « il faut pouvoir changer les règles métier -et leur traduction IT- de façon simple et agile. »

Jérôme Minardi, Strategic Account Executive chez Progress, a recommandé : « Digitalisez votre relation client pour plus d'efficacité ».

La rapidité de réaction peut transformer le business

Cette fluidité repose notamment sur une mise à disposition rapide de la donnée pertinente. Cela se joue parfois sur des couches basses de l'informatique qui vont être des fondements de la performance métier. « Quand un problème de réactivité est dû à l'infrastructure, dans 50% des cas, c'est la performance du stockage qui est en cause » a indiqué Gaëtan de Traversay, Consultant technique chez Pure Storage France.
Il ne s'agit pas seulement d'accroître la performance des utilisateurs. C'est bien leur métier même qui peut être impacté par une capacité à faire beaucoup plus d'opérations en bien moins de temps. Le suivi de certaines données peut ainsi s'opérer à des fréquences beaucoup plus élevées et permettre de créer de nouveaux services ou de nouvelles opportunités commerciales. Gaëtan de Traversay en a donc conclu : « le stockage Flash est un levier de transformation de votre business ».

Gaëtan de Traversay, Consultant technique chez Pure Storage France, a défendu : « Le stockage Flash, un levier de transformation de votre business ».

Une table ronde consacré au thème « De la performance IT à la performance client » a ensuite réuni Cyril Lauwereins, Responsable IT du service CRM dans le groupe « Meetic » et Olivier Scherschel, responsable du Pôle Métier Distribution Multicanal au Crédit Agricole d'Ile-de-France.

De gauche à droite : Cyril Lauwereins, Responsable IT du service CRM dans le groupe « Meetic » et Olivier Scherschel, responsable du Pôle Métier Distribution Multicanal au Crédit Agricole d'Ile-de-France.

De l'excellence IT à l'excellence de l'expérience client

« Les DG ont missionné les DSI pour donner de la qualité de service aux clients » a alors poursuivi Christian Hoareau, Directeur Europe du Sud chez Nexthink. Performance, confiance et agilité doivent se décliner, pour la DSI, sur les infrastructures, les applications et en matière de sécurité. Il faut donc collecter les informations sur la performance opérationnelle IT pour les analyser et surtout en tirer des actions et les communiquer.
Si la satisfaction du client final se gère en temps-réel, cela permet de répondre instantanément et avec pertinence aux « ça ne marche pas » et autres « c'est lent ». Les données factuelles permettent d'agir, pour éviter ou corriger les récriminations, mais aussi de communiquer pour les combattre.

Christian Hoareau, Directeur Europe du Sud chez Nexthink, s'est interrogé : « Et si la satisfaction du client final pouvait se gérer en temps-réel ? ».

La relation citoyen au coeur de la révolution numérique de l'Etat

Henri Verdier, directeur de la DINSIC (Direction interministérielle du numérique et du système d'information et de communication) a été le Grand Témoin de la matinée. Il a ainsi expliqué comment la relation-citoyen était au coeur de l'Etat Plate-forme, comment la révolution numérique transformait l'Etat.

Henri Verdier, directeur de la DINSIC, a été le Grand Témoin de la matinée.

Enfin, pour terminer la matinée, Carine Guillemette, présidente de Now Consulting, a inauguré le quart d'heure du coach en donnant de bons conseils pour Bien gérer son arrivée... et son départ.

Carine Guillemette, présidente de Now Consulting, a expliqué comment bien gérer son arrivée en poste... et son départ.