Stratégie

Expérience client : une tarte à la crème, ça se lance avec précision, technique et énergie

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Tarte à la crème, l'expérience client ? Peut-être. Mais à l'Adobe Symposium les intervenants ont rappelé l'importance des enjeux. Surtout pour le DSI.

Publicité« Experience is the new black » a lancé Cyrille Chaudoit, gourou du Digital convié par l'éditeur à s'exprimer à l'Adobe Symposium le 8 novembre 2016 à La Grande Arche de La Défense près de Paris. Sa référence à l'expression issue de la célèbre série Orange is the new black signifie que tout le monde se targue de se préoccuper de l'expérience client, que c'est la nouvelle mode incontournable. Reste à savoir si c'est une réalité ou une illusion. Car, pour le gourou, « votre expérience client n'est pas celle que vous croyez. » Les DSI doivent donc se méfier de la voie facile et habituelle pour mener la transformation numérique de l'approche client de leur entreprise.
Pour Luc Dammann, nouveau directeur général d'Adobe Europe du Sud-Ouest qui a inauguré l'événement, les choses se compliquent singulièrement ces derniers temps : « physique et digital s'entrechoquent. Nous passons d'une société du produit à une société de l'expérience client reposant sur le digital ». Le risque pour une marque, que l'on peut aujourd'hui espérer bien connu des entreprises, est d'être victime de disruption la ringardisant par de nouveaux acteurs agiles. Pour éviter cela, les entreprises doivent déployer de nouvelles initiatives en permanence, en adoptant une approche test and learn : abandonner sans scrupule ce qui échoue, industrialiser ce qui réussit.

L'IT au coeur d'une expérience qui fidélise le client

Il s'agit donc de faire de la transformation digitale une opportunité de progresser plutôt qu'un danger émanant de concurrents, actuels ou futurs entrants. Car le client veut « être connu et reconnu ». Quatre piliers sont à construire selon Adobe : l'expérience connectée, le marketing piloté par la donnée, l'omnicanalité pertinente et le contenu agile (un contenu rapide à produire mais pertinent, personnalisé, utile et continu).
Luc Dammann a illustré son propos avec une anecdote personnelle : « je suis fidélisé à un service de musique en ligne car il me fait découvrir de façon pertinente de nouveaux artistes. » Au point que la moitié de sa discothèque est aujourd'hui constituée d'artistes qu'il a découvert par ce service. Il a d'abord bénéficié du service au travers d'une offre OEM avec son abonnement téléphonique mais, lorsque cela a cessé, il a bien volontiers payé pour conserver le service capable de proposer une expérience adaptée, source de nouveautés. Cette découverte pertinente de nouveautés est au coeur de l'expérience client et repose, bien entendu, sur les données de consommation du service. L'expérience client, digitale ou physique, est avant tout une question d'IT.

La technique, c'est bien, mais la singularité c'est mieux

Mais l'expérience client n'est pas l'application de méthodes toutes faites, de tutoriels, de bullet-points... « Il faut réveiller la réflexion pour réveiller la singularité de la marque, penser votre expérience client » a avertit Cyrille Chaudoit. Or la technologie -même la meilleure- est par nature universelle. Elle apporte des solutions normées. Elle permet de connaître son client, voire d'anticiper ses désirs. Mais c'est insuffisant. Pour le gourou, « que vaut une marque sans raison d'être ? »
Suresh Vittal, vice-président à la stratégie marketing digitale de l'éditeur au niveau mondial, est également intervenu pour bien insister de nouveau : « this is the experience era » [« c'est désormais l'ère de l'expérience client »]. Mais l'essentiel, pour Adobe, a été ensuite de faire témoigner ses clients afin de rentrer dans le concret.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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