Projets

Euler Hermes a harmonisé mondialement son marketing automation

Florian Afeli, senior group marketing automation manager chez Euler Hermes (à gauche), et Grégoire Michel, directeur associé chez AWE (à droite), ont détaillé leur projet à l’invitation de l’éditeur Adobe le 26 février 2020 à Paris.

Euler Hermes (groupe Allianz) a déployé la solution Marketo Engage d'Adobe dans 50 pays avec le soutien de l'agence digitale et cabinet de conseil AWE.

PublicitéAppartenant aujourd'hui au groupe d'assurances Allianz, Euler Hermes est spécialisé dans la couverture des flux de trésorerie des entreprises, revendiquant notamment la première place mondiale dans l'assurance-crédit. Avec 66 000 clients dans le monde, Euler Hermes réalise un chiffre d'affaires de trois milliards d'euros par an. Il traite ainsi 20 000 demandes de couvertures par jour, 80 % étant traité sous 24 heures. L'essentiel de son travail repose sur une parfaite connaissance du tissu économique dans chacun des 50 pays où Euler Hermes est implanté. Pour bien s'adapter aux réalités locales, chaque filiale de pays est traditionnellement assez autonome mais peut s'appuyer sur les ressources groupe, notamment au niveau marketing. La croissance de la place du on line dans la démarche commerciale d'Euler Hermes, purement B2B, a abouti, dans un premier temps, à une multitude d'initiatives locales. En 2015, le groupe décide d'harmoniser ces démarches et de généraliser les meilleures pratiques.

Pour servir les filiales par pays comme des clients internes, la direction marketing groupe comporte un département « customer insights » (gestion des retours clients), un autre pour le développement de produits et services et enfin une division en charge de la stratégie de la marque. « Il y a deux ans, nous avons créé un quatrième département, consacré au marketing digital (CRM, data...), après diverses expériences au sein du groupe » a raconté Florian Afeli, senior group marketing automation manager chez Euler Hermes, à l'occasion d'un colloque organisé par l'éditeur Adobe le 26 février 2020 à Paris.

Des initiatives locales à harmoniser

En effet, dès avant 2015, les concurrents commençaient à développer des initiatives en matière de marketing automation tandis que le marché, mature, connaissait une forte pression sur les prix. Plusieurs filiales de pays avaient donc développé des initiatives purement locales mais sans stratégie, sans connexion au CRM... Bien entendu, plusieurs outils étaient utilisés, de façon variable selon les pays. Florian Afeli a observé : « les pays étaient donc demandeurs d'une démarche, ce qui a facilité la gestion du changement, mais il y avait un vrai besoin d'harmoniser les outils et les méthodes et de connecter l'outil choisi au CRM. »

En 2015 est lancée la première phase du projet Vega (« à l'époque, les projets portaient souvent des noms de constellations » a justifié Florian Afeli). Euler Heres n'a pas procédé par analyse comparative des fonctionnalités des différents outils sur le marché, « certaines fonctionnalités qui font choisir un outil pouvant n'être jamais utilisées » selon Florian Afeli, mais en partant des process effectifs au sein du groupe. Il fallait que l'outil sache gérer les leads avec les campagnes et puisse être déployé dans 50 pays. Après appel au marché, c'est donc Marketo Engage d'Adobe qui est choisi en 2016. Ce logiciel permettait de garantir un bon équilibre entre puissance fonctionnelle et ergonomie, l'un étant toujours au détriment de l'autre. Par ailleurs, il pouvait proposer une gestion centralisée de modèles de campagnes localisables dans chaque pays.

PublicitéUn déploiement industrialisé

Plusieurs enjeux déterminaient la réussite du projet. Le premier était sur la qualité de la donnée : connecter le nouvel outil au CRM impliquait de ne pas polluer le CRM. Le deuxième était évidemment de définir des bases harmonisées mais permettant de respecter les pratiques variées des pays. Enfin, l'efficacité de l'outil devait bien sûr se mesurer avec un retour en génération de revenus.

En 2016, une fois le choix de Marketo Engage fait, l'implémentation pilote a été réalisée en Grande-Bretagne. L'année suivante, le logiciel a été déployé dans sept des principaux pays (dont la France). Enfin, en 2018-2019, le déploiement a été industrialisé et réalisé dans tous les pays où c'était possible, réalisé dans chacun en 4 à 8 semaines. « Le kit de déploiement comprenait 250 pages d'explications et toute la méthodologie est documentée » s'est souvenu Florian Afeli. Marketo Engage a été installé comme gestionnaire des données personnelles pour la nouvelle plate-forme web développée dans Adobe Experience Manager et, de l'autre côté, le logiciel a été connecté au CRM, servant ainsi d'intermédiaire dans les flux de données.

Des défis et des conditions

Le déploiement mondial avec connexion au CRM a entraîné le besoin de refondre le process de lead management. Mais la maturité était très variable selon les pays, avec des stratégies de contenus également variées. S'il fallait créer des contenus groupes à localiser, l'existence d'une stratégie de contenus était malgré tout un des préalables nécessaires pour un déploiement complet de la plate-forme. Dans certaines petites unités géographiques, Marketo Engage n'est donc utilisé que comme gestionnaire de données.

Un déploiement complet de la plate-forme supposait, donc, en premier lieu, l'existence d'une stratégie de contenu. Mais il fallait également avoir une qualité des données correcte afin de ne pas polluer le CRM. La filiale pays devait également assurer la formation des utilisateurs à l'usage de la plate-forme juste avant le déploiement. Les formulaires de saisie étaient aussi à définir par le pays en amont. Enfin, le groupe veillait à ce que le pays prévoit un budget suffisant pour que le projet se passe dans de bonnes conditions.

Un bilan positif

Un effet indirect et imprévu du projet a été d'amener une véritable gouvernance de la donnée dont la qualité est aujourd'hui contrôlée. Mais la première conséquence a bien sûr été d'atteindre l'harmonisation recherchée entre les pays. L'implication de l'équipe commerciale dans la qualification des leads a permis aussi d'optimiser leur traitement. Les visites en ligne se sont ainsi accrues de 30 %, générant un gain de +10 % sur les leads tandis que le coût unitaire de chaque lead baissait de 24 %. En 2020, l'entreprise va poursuivre ses efforts pour améliorer ses process et notamment mieux harmoniser ses scénarios d'acquisition.

Mais un projet de ce type n'est pas un projet essentiellement technique. « Si la partie technique dépasse les 20 % du projet, il y a un problème d'équilibre » a ainsi asséné Grégoire Michel, directeur associé chez AWE. Cette agence digitale a accompagné Euler Hermes au cours de tout le projet Vega. Pour Florian Afeli, « être accompagné par les bons experts permet d'éviter de nombreuses erreurs et de gagner beaucoup de temps ».