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Eric Dadian (AFRC) : « le DSI ne doit pas attendre qu'on vienne le secouer ! »

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°87 !

Relations clients, relations citoyens : la révolution numérique incontournable

Que ce soit dans le secteur public ou dans le secteur privé, les clients au sens le plus large, c'est à dire les utilisateurs du service final rendu par l'organisation, doivent être au coeur de l'activité. Clients, utilisateurs, citoyens, usagers ou mille autres termes désignent des cibles toujours...

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Eric Dadian est président de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), association professionnelle des Directeurs de la Relation Client. Pour lui, le DSI a un important rôle pro-actif à jouer dans la relation client.

PublicitéCIO : Quel est aujourd'hui le rôle du Directeur de la Relation Client (DRC) ?

Eric Dadian : Dans l'idéal, il est en charge de toutes les interactions avec les consommateurs, au delà des interactions commerciales. Il les analyse, recherche des signaux faibles, demeure pro-actif... De bons exemples, au niveau mondial, de ce qui doit être fait, sont Renault et Coca-Cola. L'un et l'autre ont construit des directions de la relation client transversales et internationales.
Historiquement, la relation client provient des centres d'appels et des boutiques physiques et concernait autant la vente que le service après-vente. Il y a 25 ans, j'étais DSI chez SVP et, parce que je devais m'occuper des PABX, je me suis retrouvé en charge des relations clients... Le Directeur de la Relation Client a muté sous la double contrainte de l'évolution des technologies et de l'évolution des comportements.

CIO : En quoi le numérique vous a-t-il touché ?

Eric Dadian : Le numérique a tout changé ! Aujourd'hui, le consommateur se renseigne auprès de sa tribu puis il va gérer son parcours client lui-même en choisissant pour chaque étape un canal. Par exemple, il va pouvoir prospecter sur les réseaux sociaux, se renseigner en boutique pour finir par acheter sur Internet avant de faire appel au service après-vente pour tel ou tel motif par téléphone.

CIO : Le DRC n'obtient-il pas de ce fait une place centrale dans l'entreprise ?

Eric Dadian : Le DRC n'a pas pris le pouvoir. C'est le consommateur qui a pris le pouvoir. Le DRC est au service de la DSI, de la direction commerciale, de la direction marketing, etc. Il va notamment relayer les signaux faibles qui vont avoir un impact sur les besoins en outils numériques, sur les ventes, sur l'image de l'entreprise, etc. Une marque qui ne gère pas ses relations clients est appelée à disparaître.
Nous sommes dans l'âge de la révolution client. Nous vivons une époque formidable rendue possible par le smartphone et les réseaux sociaux ! Le DRC a aujourd'hui une chance incroyable : il a la capacité de traiter des milliers d'interactions, notamment sur les réseaux sociaux.

CIO : Quels sont les outils que les DRC sont amenés à demander à la DSI ?

Eric Dadian : Ces outils évoluent au fil du temps. En période difficile, il faut traiter des millions d'interactions avec des coûts optimisés. Mais il ne faut jamais perdre de vue que 90% des consommateurs exigent la possibilité d'une intervention humaine (clic-to-call, clic-to-chat...). Jadis, dans les centres d'appel, la révolution avait été la CTI (couplage téléphone-informatique pour faire apparaître à l'écran la fiche client quand celui-ci appelle). Aujourd'hui, les outils se multiplient pour le contact lui-même (téléphone de plus en plus sous forme de softphone, vidéoconférence IP en mode SaaS pour un moindre coût, chats'...) ou son analyse. La Gestion de la Relation Client (Salesforce...), l'analyseur de verbatim notamment sur les réseaux sociaux (OWI...), le monitoring (Sysomos...) sont autant d'outils actuels.
Le DSI doit être force de proposition de solutions existantes, plus ou moins sur étagères. Les développements internes sur ces sujets ne sont que rarement pertinents.

PublicitéCIO : Le DSI doit-il être au service du client et, si oui, comment ?

Eric Dadian : Bien sûr qu'il doit l'être ! Ce n'est plus comme autrefois où le DSI régnait sur une tour d'ivoire, attendant que l'on vienne soumettre à son bon vouloir un cahier des charges. Le consommateur n'est plus fidèle par principe et il faut le faire bénéficier des services qu'il veut. De ce fait, le DSI doit être souple, agile, pro-actif, toujours à se renseigner sur les attentes des clients. Par exemple, le site web et l'application mobiles doivent être fluides, ergonomiques, aux fonctionnalités pertinentes.
Le CA Store [magasin d'applications créées par des start-up au plus près des besoins des clients du Crédit Agricole qui leur donne accès à ses données, NDLR] est de ce point de vue une excellente idée. Les consommateurs viennent proposer et récupérer des applications pour leur faciliter la vie.
Le DSI ne doit pas attendre qu'on vienne le secouer ! Co-créons ensemble des solutions au service du client ! Nous avons besoin d'être tous ensemble pour comprendre ce que désire le client. Si on attend, le client aura quitté la marque avant que l'on se réveille.
Rappelons que, symboliquement, à chaque réunion du comité exécutif d'Amazon il y a une chaise (vide) symbolisant le client.
 
 
 
 
 
 
 
 

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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