Tribunes

En Chine aussi, le e-commerce est indispensable, même pour le luxe

La Chine est devenue le second plus grand marché du luxe au monde, devant les Etats-Unis. Pour le conquérir, le e-commerce est indispensable.

PublicitéEn 2009, les consommateurs chinois on dépensé 9,4 milliards de dollars en articles de luxe. Soit une croissance de 30% alors que l'Europe, le Japon et les Etats-Unis enregistraient dans le même temps une baisse de leurs ventes.

Selon le Boston Consulting, d'ici 2015, 29% de la consommation mondiale de produits de luxe se fera en Chine. A ce stade, le marché aura atteint 14 milliards de dollars et la Chine sera le plus grand marché du luxe au monde.

Afin d'améliorer leurs marges, de nombreuses sociétés de luxe réorientent leur stratégie vers la vente directe. Conséquence, les sociétés du secteur rachètent à leurs partenaires locaux le contrôle de leurs opérations en Chine.

Dès 2008, Coach a ainsi racheté à son distributeur chinois ses activités de ventes au détail. La même année, Montblanc et Chloe, deux filiales du groupe suisse Richemont, ont retiré à leur partenaire local la licence de représentation de leurs produits en Chine.

Cette année, c'est Burberry qui rachetait pour plus de 100 millions de dollars l'ensemble de ses franchises chinoises, soit 50 points de ventes.

Internet devient stratégique

Passer à la vente directe pour éviter de partager les profits et unifier l'image de marque conduit aussi les grandes enseignes à ouvrir leurs propres boutiques sur Internet.

Dans le contexte de forte concurrence que se livrent actuellement les marques de luxe en Chine, Internet présente d'ailleurs un autre avantage : celui de la vitesse !

Avec plus de 420 millions de consommateurs en ligne, le Web permet en effet de couvrir le marché en des temps records.

L'étude « China Luxury Forecast 2010 » réalisée par Ruder Finn et Albatross Global Solutions auprès de consommateurs fortunés confirme l'incroyable potentiel de ce nouveau canal de vente : 50% des répondants souhaitent pouvoir acheter des produits de luxe sur Internet. Par ailleurs, 70% des personnes interrogées considèrent qu'Internet est le meilleur canal d'information pour comprendre les marques et les produits de luxe.

Il est enfin intéressant de noter que parmi les 15 marques de luxe les plus populaires en Chine, Hong-Kong et Taiwan...14 sont européennes !

Article rédigé par

Patrice Nordey, Directeur de L'Atelier BNP Paribas à Shanghai
Patrice Nordey est un économiste diplômé de Sciences-Po Paris. Il a été le co-fondateur en 1998 de Neteconomie.com, un portail Web acquis en 2008 par "Groupe M6", une société de télévision de divertissement de premier plan en France.
Patrice Nordey a rejoint BNP Paribas en 2002. Pendant plusieurs années, il a coordonné l'Internet et l'Intranet du groupe pour le comité exécutif de BNP Paribas.
En 2005, Patrice Nordey a lancé la première division asiatique de "L'Atelier", l'agence de l'innovation et de la recherche de BNP Paribas.