Tribunes

Edito - Thomas Cook ou l'insuffisance du digitalwashing

Bertrand Lemaire est rédacteur en chef de CIO.

La prise en compte très superficielle de la révolution numérique a sans doute joué un rôle dans la faillite de Thomas Cook.

PublicitéVous connaissez tous le concept de greenwashing. Il s'agit, pour une marque, d'abuser d'argument « verts » (plus ou moins écologiques ou éco-responsables) pour défendre son image alors que, concrètement, la responsabilité environnementale est un non-sujet pour la dite marque. Il serait sans doute temps de dénoncer également le digitalwashing. Il s'agit, pour une marque, de mettre en avant sa « digitalisation » alors que le numérique a été ajouté comme une surcouche, un gadget, sans aucune transformation en profondeur de ses process. Bien qu'il serait sans doute abusif d'y voir un lien direct de cause à effet, le digitalwashing a probablement joué un rôle dans la déconfiture de Thomas Cook.

Cette entreprise pluri-centenaire, pionnière des agences de voyage, a donc cessé brutalement d'exister, totalement dépassée par les nouvelles agences, digitales, connectées, voire des plates-formes d'intermédiation simple comme Booking. Pourtant, il y a quelques années, Thomas Cook avait mis en avant des projets que l'on peut qualifier de sympathiques comme des boutiques avec des outils numériques interactifs ou bien une optimisation de son site web avec des effets directs sur les réservations en ligne. Et le discours des dirigeants mettait bien en avant le « digital » comme étant la clé de l'évolution de l'entreprise. Avec le succès que l'on a vu.

Las ! Le numérique est resté, au sein de ce groupe, du digitalwashing. Beaucoup de magasins affichant « Thomas Cook » en devanture n'étaient, dans les faits, que des affiliés qui n'avaient accès ni à toute l'offre ni à tous les services (comme par exemple les classiques bons d'achats offerts pour des voyages de noces ou autres), incapables de gérer une relation client suivie digne de ce nom. Le web ? Un catalogue papier dématérialisé. L'omnicanalité ? Un doux rêve. Pour les clients, qu'importe : d'autres agences de voyages étaient plus réactives, plus connectées, plus ouvertes, et réellement omnicanales. Afficher une digitalisation sans que celle-ci ne transforme l'entreprise, bref faire du digitalwashing, peut s'avérer mortel pour une entreprise au XXIème siècle.