Tribunes

Edito - Et si le DSI se mettait pour de bon au marketing ?

Bertrand Lemaire est rédacteur en chef de CIO

Le marketing de la DSI est un sujet récurrent. Pourtant, un véritable changement d'attitude serait le bienvenu chez beaucoup de DSI.

PublicitéMarketing et informatique, n'est-ce pas la grande guerre ? Pourtant, le Cigref a consacré l'un de ses livrables au marketing de la DSI. Car, si la direction marketing peut agacer la DSI, le DSI, lui, ferait bien de s'inspirer de son meilleur ennemi/ami/collègue [barrer les mentions inutiles].
Il ne s'agit pas d'un bouleversement technologique, d'une nouvelle disruption entraînant une uberisation de la DSI avec changement de paradigme voire adoption d'un nouveau leader du Carré Magique, mais bien d'un changement d'attitude de la DSI, un changement des plus profitables tant pour le DSI lui-même, pour la place de la DSI dans l'entreprise et pour l'entreprise dans son ensemble. Mieux servir son entreprise pourrait même être bénéfique à la carrière du DSI.

Marketing, qu'est-ce que c'est ?

Rappelons d'abord ce qu'est le marketing. Il s'agit de définir le bon produit/service, à un bon prix/coût, distribué à la bonne place ou mis à disposition de la bonne manière avec une bonne promotion pour répondre à la demande des clients (internes en l'occurrence). Produit, Prix, Place, Promotion : ces « 4 P » définissent ce que l'on appelle le « mix-marketing ». Par exemple : je vends des oeufs bios chez Carrefour à trois euros la douzaine en utilisant un emballage en chanvre naturel et en réalisant des spots de publicité à la télévision.
Ceci étant posé, en quoi la DSI serait-elle amenée à « faire du marketing » ? Tout simplement en délivrant un service IT répondant aux attentes des métiers, pour un budget clairement défini conforme aux contraintes, avec une mise à disposition pertinente (par exemple en mode cloud) et en communiquant autour de ces éléments. Certains vont peut-être me dire : « c'est exactement ce que nous faisons tous les jours ! »

Un changement d'attitude

Sauf que, en fait, très peu de DSI le font effectivement. Ils croient le faire. La nuance est importante. Comme je l'ai dit, faire du « marketing de la DSI » n'est pas un changement technologique, ni même méthodologique au sens de l'organisation interne de la DSI. Le « marketing de la DSI » consiste en un changement d'attitude vis-à-vis des autres directions, des métiers comme de la direction générale.
Si, au sein de la DSI, le DSI se doit d'arbitrer entre technologies, d'optimiser son budget, de manager son équipe, etc. il s'agit bien là de tambouille interne qui n'intéresse absolument pas les métiers, c'est à dire les clients internes. Ce qui intéresse les métiers, c'est le service rendu, la valeur d'usage. Commencer par définir cette valeur d'usage est la première étape du « marketing de la DSI », la deuxième étape étant bien sûr de la développer de manière itérative.

PublicitéUn quatrième P négligé

Adopter une logique de service, donc. Très bien. Jusqu'ici, déjà, beaucoup de DSI doivent s'apercevoir qu'ils ont raté quelque chose. Beaucoup, pas tous, loin s'en faut. Mais le pire est à venir. Seule les meilleurs de l'élite du dessus du panier des DSI songent à un quart du « marketing de la DSI ». Un quart de « 4 P », cela fait 1 P. Le dernier. La Promotion.
Or le capitalisme moderne a démontré le caractère indispensable de ce P. Rendre un bon service, c'est bien. Faire savoir que l'on rend un bon service, c'est mieux. Faire prendre conscience des services rendus en interne, des contraintes (de sécurité, de budget...) à respecter, c'est aussi préparer le dialogue. C'est également se protéger de l'uberisation, ce que les DSI connaissent avec le shadow-IT, notamment le shadow-SaaS. C'est éviter que des contraintes connues soient contournées par facilité (mais pourquoi est-il donc interdit d'utiliser un Drive grand public pour échanger des données clients ?).

L'expérience client interne

Comme n'importe quelle business unit, la DSI doit simplement se préoccuper de son client (interne en l'occurrence) et tout faire pour lui plaire. Et pour de bon, pas seulement sur le papier. Projeter une image (avec force newsletters internes par exemple), une expérience idéale, ne sert pas à grand chose si l'expérience vécue par les utilisateurs n'est pas cohérente avec ce que l'on promet. Et c'est bien ce qui est vécu qui sera partagé.
Et si l'image mentale que les métiers ont de la DSI est bonne, alors les besoins numériques lui seront prioritairement adressés ou soumis. Et le DSI ne risquera plus l'uberisation par un CDO, Chief Digital Officier, voire d'être confiné dans une soute externalisable.