Edenred découvre ses bénéficiaires grâce au numérique

Julien Tanguy est directeur général adjoint Finances et Opérations d'Edenred France issu de la réorganisation de Accor Services en 2010, date de la scission avec le groupe hôtelier Accor.

Les titres pré-payés papier (Tickets Restaurants, chèques Kadeos...) ne tissaient aucune relation entre Edenred et les bénéficiaires finaux. La numérisation change la donne. La transformation est soutenue par les solutions de Salesforce.

PublicitéUn titre pré-payé comme le Ticket Restaurant est issu d'une relation à quatre : l'émetteur du titre, le client de cet émetteur (par exemple une entreprise dans le cadre de sa politique sociale), le bénéficiaire (l'individu qui va payer un service ou un bien avec le titre) et le commerçant affilié à l'émetteur (celui qui va vendre le produit ou la prestation au bénéficiaire en échange d'un titre pré-payé). Une cinquième catégorie d'acteurs peut aussi se mêler à la chaîne : les banques et organismes assimilés par lesquels vont transiter certaines opérations.
De ce fait, l'émetteur n'a, avec les titres papier, de relations qu'avec, d'une part, son client qui va lui acheter les dits titres pour les remettre aux bénéficiaires et, d'autre part, avec les affiliés qui vont lui réclamer le remboursement des titres utilisés par les bénéficiaires. Mais la transformation numérique bouleverse ce schéma et permet à un acteur comme Edenred de voir les bénéficiaires. Et donc d'engager une relation directe avec eux.

Une réglementation stricte mais souvent oubliée

Issu de la scission du groupe Accor en 2010, Edenred est surtout connu pour les Tickets Restaurants (où les clients sont les entreprises) et les chèques-cadeaux Kadeos (où le client est celui offrant le cadeau). Mais il opère bien d'autres titres pré-payés comme certains moyens de paiements de prestations sociales ou de salaires de personnels de maison (CESU...) voire de remboursement de frais professionnels ou de motivation/récompenses de commerciaux. Les chaînes de valeur de ces titres peuvent être complexifiées à cause des abondements par tel ou tel acteur.
Présent dans une quarantaine de pays, Edenred dispose en France d'un millier de collaborateurs pour un chiffre d'affaires de l'ordre de trois milliards d'euros par an. Une prestation comme le Ticket Restaurant est fortement réglementée puisqu'elle bénéficie d'un régime fiscal et social très avantageux. Mais les règles d'un tel titre sont souvent contournées par les bénéficiaires de titres papier faute d'un possible contrôle efficace. Ainsi, la double limite de 19 euros et deux titres par repas est souvent franchie, tout comme l'interdiction d'usage le week-end est oubliée. Les commerçants, par contre, respectent généralement l'interdiction de rendre la monnaie en cash sur les titres pré-payés, source de fidélisation de la clientèle au travers des avoirs remis à la place de cette monnaie.

Une relation avec les bénéficiaires fondée sur le numérique

Remplacer les titres papier par une carte électronique (voire une application pour smartphone) a donc de nombreux avantages. Pour l'Etat, c'est la certitude que les règles seront respectées puisqu'elles pourront être contrôlées par l'application de paiement. Un décret du 2 avril 2014 a permis cette dématérialisation. Pour les bénéficiaires, c'est la possibilité de fractionner à l'infini ses paiements sans avoir à jongler avec des avoirs. Les commerçants gagnent une facilité de traitement puisque le paiement s'opère comme un règlement par carte bancaire. Enfin, pour l'émetteur, c'est la possibilité d'avoir une relation directe avec le bénéficiaire. « La carte électronique transforme le métier car elle permet le contact direct avec le bénéficiaire » confirme Julien Tanguy, directeur général adjoint Finances et Opérations d'Edenred France.
Le bénéficiaire dispose en effet d'un compte similaire à un compte bancaire et qui est alimenté par le financeur (l'employeur dans le cas du Ticket Restaurant). Cet utilisateur final doit donc pouvoir gérer dynamiquement son compte et connaître en temps réel le solde disponible. Typiquement, il va donc utiliser le site web ou une application mobile pour ce faire. Du coup, il entre en relation directe avec Edenred. Celui-ci opère ainsi une relation B2B2C au lieu du seul B2B. A ce jour, plus de 140 000 cartes ont été déployées par Edenred dans environ 2000 entreprises de toutes tailles en France. Concrètement, il s'agit d'une carte bancaire Mastercard à paiement systématiquement validé auprès d'une co-entreprise Mastercard / Edenred pour vérifier le solde du compte et la légalité du paiement. Julien Tanguy spécifie : « un tiers des clients de la carte Ticket Restaurant n'était cliente d'aucune sorte de titre pré-payé ».

PublicitéLa data comme source de nouveaux services

Grâce aux dépenses opérées par le bénéficiaire, Edenred est capable de repérer qui va acheter où et pour quel montant. De ce fait, l'opérateur est en mesure de pousser des informations pertinentes vers le bénéficiaire (sur son smartphone par exemple), lui fournissant de la valeur mais aussi relevant purement de la publi-promotion. De la même façon, Edenred peut analyser les données pour fournir des conseils aux commerçants affiliés. L'entreprise réfléchit actuellement aux services pouvant être développés sur ces deux axes.
Pour traiter ces informations et relations avec le bénéficiaire, Edenred a déployé des applications en SaaS de Salesforce (pour l'instant : Marketing Cloud et Service Cloud) à partir de mi-2015. Salesforce sert aussi à agréger sur un écran unique des informations dans diverses applications métier. De ce fait, cette logique de mashup facilite le travail des conseillers en centres de relations clients. « Nous axons gagné 25% de temps sur une modification » se réjouit Julien Tanguy.
Et 2016 ne verra pas les efforts d'Edenred se relâcher.