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EBG : le marketing à la découverte de la mobilité et des médias sociaux

L'événement Mobile & Social Media organisé par l'EBG à La Défense a été l'occasion d'une présentation des nouveaux outils à l'attention des responsables marketing.

PublicitéL'Electronic Business Group (EBG) est une communauté professionnelle de 550 entreprises (dont tout le SBF 120) qui organise de nombreux événements. Les 22 et 23 novembre 2011, sa conférence Mobile & Social Media a réuni plusieurs centaines de responsables à l'Espace Grande Arche à La Défense. Il a permis aux responsables marketing de découvrir les opportunités liées aux nouveaux outils mobiles et sociaux. Pas d'annonce fracassante ou de grande innovation durant ces deux jours mais bien un petit cours de rattrapage pour qui n'est pas familier du « 2.0 », au fil de nombreuses interventions, souvent prestigieuses. Pour accueillir des intervenants de toute l'Europe, la manifestation était entièrement en Anglais, y compris pour les interventions d'acteurs français.

« Le marché mondial du marketing et de la communication se déplace : géographiquement, la Chine est désormais quatrième, juste devant la France et derrière l'Allemagne ; en termes de médias, cela change autant au profit des nouveaux médias » a martelé Sir Martin Sorrell CEO de WPP, le premier groupe d'agences de communication au monde (Grey Global Group, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe...). Pour celui-ci, le développement du « social » et du « mobile » passera nécessairement par une consolidation des multiples plates-formes incompatibles entre elles qui existent aujourd'hui. Une telle consolidation est en effet nécessaire pour éviter la multiplication des développements technologiques pour un même service. Sir Martin Sorrell a notamment applaudi à la pénétration fracassante d'Androïd sur le marché du mobile.

Un consensus pour une révolution en devenir

Hugues Pietrini, président d'Orangina Schweppes, a confirmé l'évidence : l'émergence du digital transforme les pratiques du marketing. Au delà, pour Patrick Hoffstetter, « chief digital officer » de Renault rattaché au directeur du marketing, la révolution bouleverse les méthodes même de travail de toute l'entreprise.

Les pratiques restent cependant en général basiques : Coca Cola anime, grâce à des community managers, une communauté autour de pages de fans (avec une rentabilité annoncée comme supérieure à celle de publicités audiovisuelles), le fabriquant de jouets Lego incite ses clients à échanger des photos de leurs plus belles réalisations avec les briques en plastique...

Une des leçons de ces pratiques est, pour une fois, très morale : si on peut tromper un client plusieurs fois, si on peut tromper de multiples clients une seule fois, on ne peut pas tromper de multiples clients reliés dans une communauté de nombreuses fois. La clé de départ d'un bon marketing en ligne est donc... un bon produit. Sinon, le retour de bâton est vite terrible.

PublicitéLa recommandation et la viralité

Le développement du chiffre d'affaires passe ainsi de plus en plus par (...)

La recommandation et la viralité

Le développement du chiffre d'affaires passe ainsi de plus en plus par la recommandation de son service ou de son produit par des consommateurs. Or les médias sociaux permettent justement d'industrialiser à très grande échelle la recommandation. Un usage publicitaire des réseaux sociaux doit s'appuyer sur la viralité, donc l'envie des internautes de partager votre contenu avec leurs amis, ce qui implique que celui-ci doit être drôle et leur offrir un avantage.

Enrico Castellani, directeur marketing de Kimberly Clark, a ainsi présenté en détail la campagne pour la marque de couches-culottes Huggies en Italie. Pour se distinguer de ses concurrents, cette marque a misé sur la « réalité ».

Au premier trimestre 2010, elle a travaillé sur les concepts de la campagne avec une série de blogueuses. Puis une publicité de lancement a été diffusée au cinéma pour amener le public sur le réseau social utilisé. Durant les deuxièmes et troisièmes trimestres, les clientes ont été incités à expliquer la véritable vie avec un bébé (autrement dit : l'enfer), au contraire des grands sourires de la plupart des publicités. En votant pour les meilleures histoires, les internautes gagnaient des bons de réduction. Ce dernier avantage reste en effet indispensable comme toutes les études le montre.

Le pilotage des actions sur les médias sociaux et notamment la mesure d'efficacité reste un problème. L'utilisation de tels coupons de réduction repérés comme venant de tel site à telle date est un bon moyen de tracer l'efficacité d'une campagne. « Compter les fans est insuffisant, il faut d'autres mesures clés de performances » a jugé Marion Bauer, directrice marketing de Vueling.

Faire venir en magasin

Mais la transformation de la « sympathie » en ligne en acte d'achat reste un grand problème récurrent. Or seul cet acte d'achat importe au final pour l'entreprise.

Le commerce en ligne ne représentant que 15 à 20% du total, l'un des moyens d'y parvenir est d'amener les prospects en magasins à proximité de leur localisation (notamment en utilisant la géolocalisation du consommateur disponible sur les smartphones). Njara Zafimehy, COO de Scroon, a ainsi loué le site français « LaFourchette.com » comme un outil particulièrement précieux pour les restaurants : il permet de recommander des établissements et aussi de réserver une bonne table ainsi repérée. Pour lui, la somme des chiffres d'affaires des petites enseignes de proximité est et va rester supérieur au cumul de chiffres d'affaires des grands groupes de distribution. Et ce sont ces petites enseignes qui vont le plus bénéficier de la recommandation comme moyen de se promouvoir auprès de clients potentiels.

Mais, pour la plupart des directeurs marketing, l'usage des réseaux sociaux se résument bien souvent à lancer une vidéo virale. Un vrai travail comme celui de Voyages-SNCF reste l'exception.