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DSI, tenez-vous prêt pour le commerce connecté !

Le commerce connecté est un nouveau comportement d'achat des e-consommateurs. Les DSI doivent s'adapter.

PublicitéLes macro-tendances technologiques et le changement de comportement des clients donnent aujourd'hui naissance au commerce connecté, connecté non pas en tant que technologie mais plutôt comme un nouveau comportement d'achat. Transformer une entreprise en un commerce connecté relève de la responsabilité de la direction Générale; le DSI (directeur des systèmes d'information) joue cependant un rôle central. Il est en effet responsable de la mise en oeuvre de solutions technologiques permettant de décloisonner l'organisation, de booster la collaboration entre les équipes, de gérer l'expérience client de bout en bout et de s'engager davantage auprès du client. Pour relever ce défi, les DSI doivent aller au-delà de la stricte mise à disposition de moyens technologiques et s'impliquer dans la transformation organisationnelle et culturelle.

Il est plus facile de mettre en oeuvre des innovations technologiques que de changer une culture et des habitudes. La technologie est uniquement le catalyseur de la transformation culturelle et organisationnelle. Jeroen Tas, DSI chez Philips, résume ainsi le défi: « L'objectif principal est de transformer une société fonctionnelle, organisée par départements commerciaux en une entreprise centrée sur ses clients et organisée autour de la collaboration. Pour réussir cette mutation, la transformation culturelle doit être complète. »

Nous entrons dans l'ère du client, un cycle dans lequel les entreprises les plus florissantes vont se réinventer pour systématiquement comprendre et servir des clients disposant d'un pouvoir de plus en plus important, à travers une grande variété de canaux. L'équilibre du pouvoir entre les fournisseurs et les clients penche dorénavant en faveur de ces derniers, les entreprises commencent à l'intégrer. Laura Wade-Gery, directrice e-Commerce Multicanal pour Marks & Spencer, constate ce changement dans sa société : « M&S doit mettre ses produits en ligne, le multicanal est au coeur de notre action parce que d'importants bouleversements se profilent dans le comportement des consommateurs. »

Au cours des dix prochaines années, le commerce va mettre le cap vers des eaux agitées et encore inconnues. Les révolutions technologiques vont modifier les modèles économiques et transformer les avantages concurrentiels. Le « mobile mind shift » (changement de mentalité en faveur de la mobilité), la révolution numérique et les big data vont tous révolutionner les modèles économique. Ils seront influencés par les facteurs économiques long terme, qui créent des marchés plus nombreux mais plus restreints, et par la personnalisation de masse, qui décentralise et personnalise la production.

Le commerce connecté est la réponse aux besoins changeants des modèles économiques. Mais le processus de transformation vers le commerce connecté est une affaire d'évolution, pas de révolution. Seules les startups peuvent passer directement au commerce connecté. Toutes les autres entreprises doivent passer par les trois étapes de transformation représentées dans l'illustration jointe.

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Illustration : les différentes étapes de transformation permettant de passer au commerce connecté

La plate-forme de communications unifiées est la première étape à franchir pour devenir un commerce connecté. Les communications unifiées permettent aux personnes d'être contactées par téléphone, par messagerie ou par vidéo à tout moment. Deuxième étape, l'entreprise connectée étend son réseau à l'extérieur . Les entreprises connectées utilisent les technologies de l'information et de la communication pour établir des canaux de collaboration et de communication destinés à leurs collaborateurs, quel que soit le lieu, l'application ou le périphérique utilisé. Lors de la troisième étape, la société connectée modifie son mode opératoire. Les sociétés connectées exploitent des données de plus omniprésentes ; l'analyse de ces données et les solutions logicielles sont à la base de l'amélioration de l'expérience client et de celle des collaborateurs.

Les DSI doivent composer avec quatre axes de transformation

Les DSI doivent composer avec quatre axes de transformation

Lorsque les DSI définissent leur stratégie de transformation, ils doivent évaluer les défis selon quatre axes : culture, organisation, département et écosystème :

Axe 1 : Culture
Le changement culturel est une condition indispensable au commerce connecté. Le commerce connecté est une modification radicale du processus d'achat d'un point de vue humain. Le changement culturel est primordial pour le commerce connecté car plus les clients adoptent ce mode, tel que défini par les tendances générales, plus ils achètent dans les commerces connectés.

Axe 2 : Organisation
Les structures organisationnelles vont se concentrer sur la collaboration. Les adaptations organisationnelles sont essentielles car le commerce connecté dépend d'un modèle économique évoluant rapidement. Cela peut représenter un défi pour les entreprises qui appliquent un style de gestion traditionnel, avec des processus figés et un cloisonnement des fonctions.

Axe 3 : Service
L'infrastructure des différents services de l'entreprise départements doit être plus flexible pour améliorer l'environnement de travail. Ces services / Les départements doivent faire évoluer leurs objectifs stratégiques vers des modèles plus souples, car le commerce connecté implique plusieurs services travaillant comme une seule structure. Cette transition est un défi pour les entreprises aux hiérarchies rigides et aux systèmes de gestion de type « autoritaire ».

Axe 4 : Ecosystème
Les écosystèmes sont des tremplins vers la société civile et l'économie connectées. Ils sont importants car commercer de manière connectée est un nouvel engagement, non seulement pour le marché B2C, mais également pour le commerce entreprise-entreprise-consommateur (B2B2C) et pour la communauté connectée.

Le processus de transformation : un travail d'équipe

Tous les DSI visent à mettre en place une infrastructure technologique stable, sécurisée et rentable. Mais avant tout, les DSI des entreprises connectées agissent comme précurseurs en termes d'innovation des modèles commerciaux. Forrester a la conviction qu'ils devraient rejoindre le conseil d'administration et lancer, sous l'autorité directe du PDG, le processus de transformation sous la forme d'un projet collaboratif en plusieurs étapes.

Par exemple, nous vous conseillons de former une équipe travaillant sur le développement d'une stratégie de transformation. Réunissez le DSI et les directeurs de la stratégie et de l'innovation et, ensemble, définissez les principales tendances technologiques et comportementales qui affectent votre secteur.

Une autre « best practice » consiste à effectuer un inventaire de vos actifs et de vos capacités. Répartissez les éléments de cet inventaire pour dissocier les domaines numériques ou les propositions connectées et tenez compte des rôles respectifs que jouent le matériel, les solutions de type cloud, les données ainsi que les services.

Enfin une troisième recommandation, est de choisir les domaines numériques dans lesquels vous souhaitez évoluer. Déterminez si vos actifs et vos capacités sont en mesure de vous positionner en tant que leader sur un marché, ou si vous devez au contraire jouer un rôle dans ce marché, sans en être le leader. Ou bien si vous ne devez tout simplement pas vous y aventurer.

Article rédigé par

Dan Bieler, Analyste principal de Forrester Research
Dan Bieler est analyste principal de Forrester Research où il conseille les DSI en matière de collaboration sociale et de commerce connecté. Son blog est disponible à l'adresse suivante : http://blogs.forrester.com/dan_bieler.