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Dessange International aide ses franchisés à soigner leur e-réputation

Grégory Balleydier (Dessange International) : « L’un de nos buts était d’offrir un outil accessible à tous, même les moins à l’aise avec le digital. »

Pour faciliter la gestion des informations en ligne et la réponse aux avis des clients, Dessange International a mis la plateforme Yext à la disposition de ses franchisés français et belges.

PublicitéActeur international du secteur de la beauté, le groupe Dessange International regroupe notamment les réseaux de salons de coiffure haut de gamme Dessange Paris et Camille Albane. En France, ceux-ci représentent près de 400 salons, principalement des franchisés. Pour aider ces derniers à gérer leurs informations et leur image en ligne de façon centralisée, le groupe a choisi en 2020 de mettre à leur disposition la plateforme Yext.

« Il y a quelques années, le digital était très peu présent dans nos réseaux. Nous avons voulu en faire un véritable actif, un accélérateur de trafic au service de l'image du groupe », explique Grégory Balleydier, responsable marketing digital chez Dessange International. Dans ce contexte, le groupe a mené de nombreuses actions pour former les franchisés et les sensibiliser aux enjeux d'e-réputation. « Pour les franchisés, qui sont avant tout des artisans, cette démarche d'évangélisation sur le digital permettait de les valoriser », souligne Grégory Balleydier. Les salons Dessange Paris et Camille Albane en France ont ainsi été formés au service Google My Business, en place depuis environ deux ans. Par ce biais, ils ont pu se familiariser avec la réponse aux avis clients publiés en ligne. Pour aller plus loin, le groupe a souhaité fournir une solution centralisée, facilitant la mise à jour des informations et les échanges avec les clients sur les nombreux canaux digitaux : Google, Facebook, Planity, les sites des salons... « Le métier des franchisés, c'est la coiffure. La maîtrise des différents outils digitaux demande d'assimiler beaucoup de choses. Il fallait simplifier au maximum la gestion de la fiche Google et des réseaux sociaux, afin de leur faire gagner du temps » justifie Grégory Balleydier.

Alizée Cybulski, chef de projet marketing et communication digital (Dessange International) : « Les templates de réponses mis en place sur Yext ont été très appréciés. »

Environ 400 salons étaient concernés par le projet, principalement en France, mais aussi en Belgique. La solution devait donc être la plus simple possible d'utilisation, afin d'obtenir une large adhésion. Afin d'aider les franchisés à augmenter leur visibilité et à interagir avec leurs clients, Dessange International a opté pour la plateforme Yext. « Nous avons réfléchi à la manière de présenter ses différentes fonctionnalités pour favoriser l'adoption », relate Alizée Cybulski, chef de projet marketing et communication digital. « Nous avons décidé de démarrer par une phase de test avec des volontaires, autour de deux sujets : la réponse aux avis des clients et la mise à jour des informations. » Une trentaine de salons ont participé à ce pilote. Entre mars et juin 2020, des sessions organisées sur Zoom ont permis de leur montrer la solution et de recueillir leur ressenti. Grâce au travail avec les beta-testeurs, l'équipe a élaboré un webinaire d'une trentaine de minutes pour présenter la plateforme à l'ensemble des franchisés. Après chaque session, les participants reçoivent leurs identifiants et peuvent ensuite accéder à la solution, pour le ou les salons qu'ils gèrent. L'équipe projet a également déployé des modèles de réponses personnalisables sur 11 thématiques, allant de la coloration à l'accueil, et prenant en compte les enjeux de référencement - toujours dans l'optique de faire gagner du temps aux salons. « Ces templates ont été très appréciés, à la fois pour le gain de temps et pour la possibilité d'accompagner les clients jusqu'au bout, en répondant à leurs avis, aussi bien positifs que négatifs », souligne Alizée Cybulski. Un système de notification permet de remonter immédiatement les avis publiés. « Les templates aident à ne pas répondre à chaud aux commentaires négatifs. Les clients sont invités à recontacter le salon, ce qui permet d'engager un dialogue constructif » pointe la chef de projet.

PublicitéUne information cohérente sur toutes les plateformes

Fournie à titre gracieux par le groupe, la plateforme Yext a rapidement obtenu l'adhésion des franchisés. En février 2021, 60% des franchisés français et belges avaient déjà été formés, et parmi eux près de 75% utilisaient Yext quotidiennement. Au total, 5 429 avis ont été traités en 2020, contre 4 769 en 2019, avant la mise en place de la solution. « Nous avons eu de très bons retours, même chez ceux qui se disaient peu à l'aise avec le digital. C'était l'un de nos buts, offrir un outil accessible à tous », se réjouit Grégory Balleydier. Les restrictions liées à la crise sanitaire ont paradoxalement contribué à cette adoption, les franchisés étant davantage disponibles pour les formations et plus conscients des enjeux liés à l'information en ligne. La solution leur a par exemple permis de modifier très facilement les horaires d'ouverture en fonction des différents couvre-feux, en mettant à jour l'information en une seule fois sur toutes les plateformes en ligne. « Le trafic le plus conséquent provient de Google My Business (plus de 87K demandes d'itinéraires, 273K clics vers le site local du salon et 462K appels téléphoniques). Toutefois, il est important d'être présent sur d'autres plateformes pour avoir une information cohérente et homogène, et pour que les algorithmes de Google retrouvent partout les mêmes informations », observe Alizée Cybulski. Les objectifs de visibilité et de trafic ont également été au rendez-vous. Certains salons ont par exemple constaté que 20% de leurs nouvelles clientes les contactaient pour prendre rendez-vous avec un coloriste précis, car elles avaient lu de bons avis sur celui-ci.

Pour l'instant, les franchisés disposent d'une version simplifiée de la plateforme. D'autres options pourront être activées ultérieurement en fonction des demandes. Récemment, le groupe a ainsi ajouté une fonctionnalité de « store locator » pour permettre la géolocalisation des salons depuis les sites locaux qui assurent la prise de rendez-vous. « Grâce à une API, nous avons aussi pu intégrer l'e-réputation globale, qui prend en compte l'ensemble des notes sur les différentes plateformes », ajoute Grégory Balleydier. « Nous envisageons également d'ajouter des modèles de réponses supplémentaires, par exemple pour les services esthétiques », indique de son côté Alizée Cybulski. Parmi les prochaines étapes figure aussi l'intégration avec les systèmes CRM, afin de mettre en oeuvre des campagnes marketing entièrement automatisées. Enfin, en dehors de la Belgique où la solution est déjà proposée, le déploiement à l'international est à l'étude, mais des adaptations sont nécessaires, notamment car les réseaux et les contrats diffèrent d'un pays à l'autre.