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Danone personnalise son lien avec ses consommateurs

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Comment recréer du lien avec ses consommateurs lorsque ses produits sont vendus en grande distribution ? Danone l'a fait.

PublicitéDans sa relation clients, Danone est confronté à un défi de taille : son client achète ses produits en supermarchés. A priori, la marque n'a donc aucun lien avec le consommateur. Or réinventer la relation et la personnaliser pour faire face à une pression concurrentielle et une pression de messages autres toujours plus fortes était devenu nécessaire. Lors de l'Adobe Symposium Paris le 8 novembre 2016 à la Grande Arche de La Défense près de Paris, Helena Cibla, Digital CRM Marketing Manager chez Danone, et Grégory Lecointe, directeur du développement data marketing chez Publicis-ETO, agence ayant accompagné la marque, ont témoigné de leur expérience, comment ils ont dépassé la difficulté.
Bien entendu, comme de nombreuses autres entreprises, Danone souhaitait également placer le consommateur au centre de ses préoccupations pour que celui-ci dispose d'une expérience homogène et engageante. Côté engagement, justement, il s'agissait de développer un programme relationnel, de travailler sur des axes de personnalisation alors que la marque n'a quasiment jamais de contact direct avec le consommateur lors d'un achat de produit.

Connaître et reconnaître le client

Depuis vingt ans, Danone a mis en place une succession de programmes pour retrouver le contact avec son client, les derniers étant Danone & Vous et Dan-On. « Il s'agit d'amener une proposition de valeur pour le client afin qu'il se sente connu et reconnu » a présenté Helena Cibla. Chaque programme mêle évidemment le on-line et le off-line.
Danone a eu besoin d'outils pour arriver à ses fins. Il s'agit en effet de réaliser des milliers de relations personnalisées avec des clients individuels.


Une série d'outils pour construire un système de personnalisation de la relation

Une méthode en plusieurs étapes

La première étape à franchir est de fédérer les différentes plates-formes sources de données et de s'assurer de la qualité des données. Ensuite, il faut activer les leviers en travaillant sur les données via des modèles, des profilages de comportements et d'attentes. Cette activation repose en particulier sur la création de coupons adaptés aux habitudes de consommation et tenant compte de la valeur de chaque contact et de son affinité aux marques. Grâce aux données, Danone a ainsi pu amorcer un cycle en quatre étapes : acquisition, nursing, engagement et réactivation.
Les données collectées sont enrichies au fil des relations. Par exemple, quand un consommateur va chercher une recette sur le site de la marque, il va déclarer des goûts. Le marketing par e-mail utilisera ces données pour lui suggérer des recettes adaptées à ses goûts personnels. La contextualisation des opérations marketing peut être géographique (lié à la zone de chalandise d'un magasin) comme liée aux habitudes du consommateur (envoi d'un rappel de coupons la veille de son jour habituel de courses). La marketing prédictif va également permettre de prédire le moment où le client va devenir inactif. Il faudra alors lui envoyer le bon message au bon moment.

PublicitéCréer de bonnes conditions

Pour parvenir à atteindre ses objectifs, Danone a dû mettre en place les bonnes conditions. La première, absolument indispensable, est une vision client unifiée : une donnée complète et de qualité. Du point de vue de l'organisation, il a donc fallu casser les silos internes. Bien entendu, les outils adaptés avec une bonne architecture technique constituent un facteur clé.
Danone a aussi eu besoin d'apprendre en marchant, d'adopter le Test & Learn. Sa démarche a donc été pragmatique et itérative. Ce qui implique, pour tirer les bonnes leçons, de savoir mesurer la performance avec les bons outils, sans se contenter d'une performance court-terme (ventes induites immédiatement) pour prendre en compte l'engagement long terme. Enfin, Danone a dû écouter pour savoir créer les bonnes émotions chez ses clients.

Article rédigé par

Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO

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