Stratégie

Danone : « nous faisons un social CRM impressionniste »

Le Social CRM développé par Danone pour sa marque Evian repose sur l'édition et l'éditorialisation du contenu créé par les internautes eux-mêmes. L'accumulation par petites touches de ces multiples contenus finit par donner l'image de la marque, comme dans un tableau impressionniste.

Publicité"On dit que 10% d'une population fait changer d'avis les 90% restants", a rappelé Ekaterina Walter, Global Social Innovation Strategist chez Intel, lors de l'événement LeWeb, le 5 décembre. « L'important c'est de convaincre ces 10% » a-t-elle martelé.

Le Web et les réseaux sociaux sont de formidables leviers pour convaincre ces 10% de clients. Mais il difficile d'y trouver la bonne manière de s'y exprimer. Danone, le géant mondial de l'agroalimentaire, qui emploie 100 000 personnes, pour un chiffre d'affaire de 2,8 milliards d'euros, a opté pour un social CRM impressionniste pour sa marque d'eau minérale Evian. Ce social CRM est conçu par touches multiples qui constituent au bout du compte l'image de la marque.

L'approche est différente de celle qui consiste habituellement à asséner un message unique porté par la marque. Alexis Thobellem, Global Evian Digital Manager pour Danone a présenté, toujours lors de LeWeb, la démarche et les outils employés afin de communiquer avec les internautes.

« Nous voulions donner plus de profondeur à la marque Evian, et faire passer les messages qu'Evian est bon pour la santé, et vous fait sentir jeune et vivant » dit-il. L'approche a été de construire une plateforme de création et de contenu autour de la marque. Cette plateforme a été alimentée par des contenus créés par des internautes.

Photo : Alexis Thobellem, Global Evian Digital Manager pour Danone

Il s'est agi alors d'identifier ces contenus, de demander à ces internautes leur autorisation pour utiliser leurs contenus que ce soit sur le web ou sur les réseaux sociaux. A partir de là, il y a une éditorialisation des contenus. Ce qui est une tâche lourde.

Résultat : les interactions sociales ont été multipliées par 5 ou par 10 selon les pays. « 66% des gens ne croient plus la publicité ; ils préfèrent les recommandations de leurs connaissances » explique Alexis Thobellem. Les marques deviennent ainsi plus humaines.

Cette nécessité d'un contenu qui convainque les internautes est capital, a confirmé Ekaterina Walter d'Intel. « Il faut créer le bon contenu qui fasse son chemin dans tout le bruit qui existe sur internet » insiste-t-elle.

Selon elle, il reste toutefois encore à faire des progrès dans les outils afin de mesurer les résultats des actions menées. « Il y a un outil par réseau social, beaucoup d'outils, et tout cela doit être personnalisé » regrette-t-elle.

Dans cette course au social, quel sera la place de Facebook ? « Le futur de Facebook est bon. Que ce soit des sociétés comme Apple ou Amazon , elles ont été menées par des gens qui savaient à long terme où ils voulaient aller. C'est le cas de Mark Zuckerberg et il ne faut pas s'arrêter au cours de bourse. »

Publicité Jean-Marc Lagoutte, DSI de Danone est interviewé dans le numéro 58 de CIO.pdf sur les nouvelles relations de la DSI de Danone avec le marketing et les plateformes développées par les équipes informatiques à l'heure des réseaux sociaux et du numérique.