Projets

Concurrencé par le cloud, Rockwell Automation devient éditeur de logiciels d'automation en SaaS

Rockwell Automation est passé d'un modèle de fabricant d'automates industriels à celui de fournisseur de contrôle industriel logiciel en SaaS. (Photo : Rockwell Automation)

Le géant américain d'automatismes industriels Rockwell Automation a entamé une transformation radicale de son business model, de la fabrication de machines à la fourniture de logiciels et services en SaaS. À l'origine de ce changement drastique, l'étonnante concurrence des grands fournisseurs de clouds, attirés par la manne des data industrielles.

PublicitéFace aux grands fournisseurs de cloud, concurrents d'un tout nouveau genre, le géant des automatismes industriels américain Rockwell Automation a entrepris une transformation radicale de son activité durant l'été 2021. Christopher Nardecchia, chief digital and information officer, a fait en sorte avec son équipe d'incorporer du digital dans ses équipements pour faire évoluer le business model de la fabrication de matériel vers la fourniture de logiciel en SaaS.

« Nous savions qu'il fallait nous réinventer, car notre business model ne perdurerait pas face au grand nombre de clients qui passaient au SaaS, explique Christopher Nardecchia, qui a créé un bureau de transformation de l'entreprise (Enterprise Transformation Office). Et nous devions nous rapprocher du modèle d'éditeur de logiciels ».

La société basée à Milwaukee, dans le Wisconsin, fabrique des équipements techniques industriels de haut niveau avec du firmware embarqué, destiné à fonctionner durant de longues périodes dans des environnements industriels hostiles. Et son défi n'était pas celui d'une traditionnelle transformation numérique de l'organisation, par ailleurs déjà en cours. Il s'agissait bel et bien de faire évoluer ses produits, des matériels de contrôle industriel, vers du SaaS avec un modèle de maintenance par abonnement vers lesquels ses clients se tournaient déjà... mais via des concurrents.

Un modèle opérationnel data driven

La stratégie de transformation de Rockwell a reposé sur trois piliers. Le premier concerne le passage de la vente de produits physiques sur catalogue à la proposition de niveau de services et d'expériences d'usage. Le deuxième pilier est un changement radical de l'expérience client, lié non seulement à l'achat et à l'utilisation des équipements et services de l'industriel, mais aussi à la relation beaucoup plus étroite nécessaire pour la commercialisation de contrôles industriels en SaaS. Enfin, le troisième pilier, le plus complexe, selon Christopher Nardecchia, consiste à mettre au point un nouveau modèle opérationnel et des services par abonnement.

"Nous savions qu'il fallait nous réinventer, car notre business model ne perdurerait pas face au grand nombre de clients qui passaient au SaaS", insiste Christopher Nardecchia, CDIO de Rockwell Automation

Ces dernières années, Rockwell Automation et ses traditionnels rivaux comme Siemens, Emerson et Honeywell se sont heurtés à de tout nouveaux concurrents aussi improbables que redoutables : les hyperscalers cloud eux-mêmes, notamment AWS, Google et Microsoft. Ces derniers ont en effet mis à disposition des entreprises une multitude de clouds industriels et de services adaptés à l'industrie manufacturière, entre autres. Pour Rockwell Automation, la transformation était bel et bien une question de survie. « Nous avons dû mettre en place un modèle opérationnel data driven afin d'accélérer la transition vers une organisation agile, focalisée sur le client et les données », précise le CDIO. Les fournisseurs de services cloud considèrent l'industrie comme une énorme opportunité, car les entreprises du secteur sont assises sur des quantités massives de données industrielles accumulées durant des décennies. « Et si on arrive à les exploiter et à en tirer de nouveaux insights pour les opérations, la proposition de valeur potentielle est immense ». Notamment pour la maintenance prédictive.

PublicitéUn accompagnement des clients durant tout le cycle de fabrication

Rockwell Automation a donc entrepris de développer considérablement sa branche services. Sans en préciser le montant, l'industriel précise que le chiffre d'affaires de cette dernière a doublé depuis le passage au modèle as-a-service. « Nous fournissons désormais des services en amont, comme l'accompagnement de nos clients dans la conception de leurs produits et le développement de matériels personnalisés, et en aval, avec la maintenance et la cybersécurité des contrôles industriels », détaille Christopher Nardecchia.

Rockwell Automation accompagne désormais ses clients tout au long du cycle de fabrication. « Nous personnalisons nos offres beaucoup plus qu'auparavant, poursuit le CDIO. Le processus est beaucoup plus proche du client, centré sur les résultats et sur l'expérience complète qu'il attend. » Mais l'industriel veut également faire en sorte que ces résultats dépassent les objectifs fixés. En plus d'assurer la cybersécurité de nombreux systèmes de contrôle industriels, y compris ceux de ses concurrents, il propose par exemple des services liés au développement durable, comme la gestion de la consommation d'énergie.

Un flux de revenu garanti

Selon les analystes du Gartner, un changement aussi important dans le business model présente certes de nombreux défis, mais les avantages de l'offre de services par abonnement peuvent être considérables. « Le principal atout pour Rockwell est le même que pour tous les fournisseurs avec un modèle d'abonnement : un flux de revenu garanti à l'infini, rappelle Rick Franzosa, analyste du Gartner. En outre, contrairement aux packages logiciels faciles à remplacer par une solution concurrente, les automatismes industriels sont à la fois essentiels à la production des clients, et plus longs et coûteux à remplacer. Cela donne aux fournisseurs tels que Rockwell Automation un avantage significatif dans la négociation avec leurs clients au moment du renouvellement de l'abonnement. »

Mais tous les clients ne veulent pas de ce modèle d'abonnement. Selon un rapport du Gartner d'août 2023, au moment du renouvellement, environ 60 % des acheteurs de solution SaaS regrettent leur achat - soit une augmentation de 6 % par rapport à 2020. En ce qui concerne les solutions d'automatisation, les clients, habitués aux licences perpétuelles, sont particulièrement méfiants à l'égard des abonnements, selon le même rapport. « Ils se rendent compte que le TCO (total cost of ownership) est nettement plus élevé, conclut l'étude. Ces solutions sont souvent en place depuis 10 ans ou plus, et le prix de l'abonnement est généralement basé sur une durée de vie de 3 à 5 ans ».

Un modèle qui ne convient pas à tous

Le CDIO de Rockwell Automation reconnaît lui aussi que le modèle SaaS ne convient pas à tous ses clients. L'entreprise continue donc de proposer des produits de manière traditionnelle. « Mais nous avons cependant déjà dépassé la moitié de notre objectif qui vise à atteindre 10 % du chiffre d'affaires provenant d'abonnements ou de revenus annuels récurrents, affirme Christopher Nardecchia. En outre, les contrats de maintenance avec les clients concernent désormais 100 % des clients, contre 40 % avant la transformation.

« Nous sommes sur la bonne voie, dit Christopher Nardeccia. Très peu de nos clients se sentent suffisamment à l'aise pour aller jusqu'à gérer la fabrication en direct à partir du cloud. Mais nous leur donnons la possibilité de concevoir leurs produits de manière centralisée à partir du cloud et de gérer la fabrication sur site. C'est le meilleur des deux mondes ». Ici, la méthode de transformation de Rockwell Automation, qui consiste à associer des objectifs business à la refonte de l'expérience client, porte ses fruits.