Stratégie

Comprendre le parcours du e-consommateur

L'agence de conseil en achats média Fifty-Five promeut une vision globale du parcours du e-client. L'analyse ne doit pas se limiter au clic final avant l'achat.

Publicité« Les Hôtels B&B bénéficient d'un taux de conversion entre les visites et les achats de nuitées deux à trois fois supérieur à ses concurrents » relève Nicolas Beauchesne, directeur de l'agence Fifty-Five. Lorsque la chaîne hôtelière a mené une refonte de son site web, il s'agissait de ne pas casser ce point fort. L'audit du site réalisé par Fifty-Five a donc été joint au cahier des charges envoyé aux agences digitales.

L'analyse précise de ce qui va amener l'internaute à faire ce que l'on attend de lui permet de définir une stratégie marketing efficace. Or cette analyse ne peut pas juste se baser sur le dernier clic avant le passage à l'acte. En général, ce dernier clic n'est qu'une ultime étape d'un parcours d'autant plus long que le geste est impliquant. Fifty-Five réalise des analyses de ce taux de conversion en vue de préconiser des actions marketing (achat de tel type d'espace publicitaire sur tel ou tel site par exemple).

Une ambition : amener les sites web au niveau des magasins physiques

Le taux de conversion peut concerner l'achat au sens strict mais aussi la génération de contact qualifié (remplir un formulaire), d'une visite dans un magasin physique ou, simplement, d'une impression positive (sur un site institutionnel par exemple).

Or Nicolas Beauchesne remarque : « sur 100 personnes entrant dans un magasin physique, 55 achètent. Sur un site e-commerce, ce taux est de 2%. Nous avons nommé notre société en ayant l'ambition d'amener le web au même niveau que les magasins physiques ».

Quand une entreprise telle que B&B achète de l'espace publicitaire sur le web en vue de générer des ventes de nuitées sur son site, elle a infiniment plus d'informations que si elle investit en télévision, sur la presse papier ou sur n'importe quel autre support. Depuis des années, la web-analyse permet de construire des rapports précis sur le parcours d'un client à l'intérieur d'un site.

Dépasser la web-analyse classique

Mais la web-analyse classique ne pouvait que dire l'origine d'un trafic sur un site web (via des liens traqués par exemple) et ensuite dire si tel internaute venu de telle façon avait ou non acheté à ce moment là. Or il faut être capable de remonter à l'ensemble de l'historique de cet internaute : il peut être venu pour la deuxième ou troisième fois, avoir été exposé à des bannières sur lesquelles il n'a pas cliqué, etc.

Affecter une vente au dernier clic pose non seulement des problèmes de pertinence stratégique mais aussi de rémunération des acteurs. Un acteur peut être essentiel dans la chaîne de décision du futur e-client mais ne pas être responsable du dernier clic. Or, s'il n'est pas rémunéré, il pourrait être incité à s'abstenir voire à diriger le e-consommateur vers des concurrents.

PublicitéEnfin, plusieurs sources peuvent revendiquer l'origine d'une vente (via des cookies, des liens traqués, etc.). L'entreprise doit être en mesure de dédupliquer ces ventes revendiqués en les réconciliant avec les ventes réelles, ce qui implique de répartir l'origine de chaque vente réelle sur x sources revendiquant avec justesse cette vente. « Il faut réconcilier les informations des agences médias et des web-analystes » explique Nicolas Beauchesne.

La collecte des données peut comporter les résultats bruts de Google Analytics ou d'autres outils de web-analyse, les logs serveurs, les cookies, etc. La version Premium de Google Analytics permet de récupérer également les expositions d'un internaute à divers réseaux d'affichage de bannières publicitaires.