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Communication en ligne : les banques françaises ont encore du chemin à parcourir

L'étude "The Future of Customer Communications in Retail Banks" publiée par le cabinet Coleman Parkes révèle la faiblesse des communications numériques des banques françaises.

PublicitéLes différents systèmes et processus utilisés par les banques françaises pour communiquer auprès de leur clientèle ne semblent toujours pas être à la hauteur des attentes... C'est ce que révèle une récente étude du cabinet Coleman Parkes qui vient démontrer que, même à l'ère du numérique, il leur reste un long chemin à parcourir pour y parvenir. Pourquoi adopter les nouvelles technologies ? Pour éviter la fuite de la clientèle vers la concurrence et augmenter leur chiffre d'affaires, répondent en coeur les banques européennes. Et pourtant, face à des consommateurs qui attendent des fournisseurs de services financiers une communication plus conviviale et personnalisée, ces mêmes banques concèdent que leurs systèmes et processus de communication actuellement utilisés ne permettent pas d'optimiser leur stratégie de marketing one-to-one. Ainsi, 89 % des banques consultées estiment qu'elles doivent personnaliser à la fois leurs canaux de communication et leur communication elle-même, en fonction du profil de chaque client. En France, elles reconnaissent pour la plupart l'impact positif de messages mieux ciblés sur le chiffre des ventes (79 %) et sur le taux de retour des campagnes marketing (91 %). Bon nombre d'entre elles se rejoignent également sur le fait qu'une meilleure segmentation de la clientèle, associée à une communication plus appropriée, permettrait de fidéliser davantage les clients (91 %), d'en réduire le turn-over (85 %), voire d'en augmenter le nombre (71 %). Selon Ian Parkes, Directeur chez Coleman Parkes et responsable de l'étude, « les banques n'ont pas le droit à l'erreur. Deux des principales raisons pouvant pousser un client à changer de banque sont en effet la médiocrité du service client (45 %) et une faute grave commise par leur banque (51 %). Ces dernières doivent donc améliorer la qualité du service client ainsi que leur gestion de l'information. » Si elles veulent éviter de perdre des clients, les banques doivent donc à tout prix leur proposer une communication marketing personnalisée. Du point de vue des clients, le sentiment général qui prédomine, avec un ratio de 3,5 sur 5, est que les campagnes de marketing mises en place par les banques n'ont guère d'intérêt, dans le sens où elles ne répondent pas à des problématiques personnelles. En outre, à l'échelle européenne, 38 % estiment que « les banques sont trop impersonnelles dans leur communication et devraient être moins distantes ». Pourtant, bien qu'elles reconnaissent qu'une meilleure segmentation leur serait particulièrement avantageuse, les banques avouent que leurs systèmes et processus de communication sont obsolètes, les empêchant de progresser dans ce domaine. 70 % d'entre elles rapportent en effet qu'elles ont du mal à s'adapter pour satisfaire la demande de leurs clients. En France, les banques ont un grand intérêt pour les ventes croisées, leurs principales motivations étant d'augmenter le chiffre d'affaires (94 %), d'empêcher la fuite des clients vers la concurrence (97 %), de développer le portefeuille clients (91 %) et de lancer de nouveaux produits (79 %). Concernant leurs systèmes et processus de communication client, les principales problématiques auxquelles les banques françaises ont déclaré devoir faire face sont le manque de souplesse (59 %), la faible disponibilité des données client (65 %) et la difficulté d'intégrer les différents canaux de communication pour plusieurs activités (50 %). Or sur l'ensemble des banques consultées en Europe, 86 % déclarent que le comportement des consommateurs les oblige de plus en plus à utiliser plusieurs canaux de communication. L'étude souligne par ailleurs que les banques européennes comptent s'attaquer à certains des problèmes qu'elles rencontrent actuellement, grâce à des systèmes bancaires de nouvelle génération. 84 % d'entre elles prévoient de mettre en place des systèmes de données client : 77 % grâce à un logiciel optimisé sous forme de service, 76 % via un système de CRM couvrant l'ensemble de l'entreprise, et 75 % en ayant recours à la convergence mobile (VoIP). Les autres principaux canaux de communication cités par les banques françaises sont l'e-mail (71 %), le publipostage (59 %) et les centres d'appels (79 %). Sur les trois prochaines années en revanche, les banques européennes s'attendent à une évolution considérable de la communication numérique avec leurs clients. L'usage des systèmes mobiles devrait progresser de 51 à 78 %, l'e-mail de 71 à 89 %, et la messagerie instantanée de 30 à 58 %. La télévision numérique devrait également se développer, passant de 25 % à 55 % d'ici 3 ans. L'étude conclut, enfin, que cela se fera très certainement au détriment des centres d'appels, du publipostage et, dans une moindre mesure, de l'activité en agence. « De nombreuses rumeurs prédisent que les budgets informatiques seront les plus touchés par les difficultés mondiales liées au crédit, et l'on constate donc ces derniers temps une chute du cours des actions des fournisseurs de technologies dédiées aux services financiers », vient rappeler Ian Parkes. « Dans ce contexte, les banques européennes pourraient subir des restrictions budgétaires pouvant retarder la mise à jour de leurs systèmes et de leurs processus de communication. Il leur deviendrait ainsi difficile de satisfaire les attentes de leurs clients en termes de personnalisation. » De son côté, Shaun Pantling, Directeur Général de Xerox Global Services Europe et commanditaire de l'étude, déclare : « Sur ces trois dernières années, nous avons constaté un changement significatif dans la façon dont les banques souhaitent communiquer avec leurs clients. Pour bon nombre d'entre elles, le Saint-Graal réside dans une approche parfaite du marketing one-to-one. Elles en sont cependant encore très loin, du fait de données non structurées, de processus de gestion documentaire dépassés, et d'un manque d'intégration de ces processus. »

Article rédigé par

Yves Grandmontagne

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