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Comment les compagnies aériennes asiatiques optimisent l'expérience client

Pour le PDG d'Air Asia, Tony Fernandes, le seul bon client est un client heureux

Singapore Airlines, Air Asia, Vietnam Airlines et Philippine Airlines se sont appuyées sur l'IT pour améliorer leurs services, du classique SaaS CRM à la blockchain. Ces compagnies en touchent aujourd'hui les dividendes. CIO ASEAN a expliqué comment elles ont procédé.

PublicitéAlors que les entreprises cherchent de nouvelles façons de renforcer leurs relations clients et d'accroître le niveau de satisfaction de leurs utilisateurs, l'expérience client occupe une place centrale en Asie. Indépendamment de la taille, de la stature ou du secteur, la fidélité est en passe de devenir une priorité majeure pour les responsables technologiques qui comprennent l'importance de l'expérience client pour une marque.

Pris isolément, cela ne sera peut-être pas une révélation révolutionnaire compte tenu de la montée en puissance de l'expérience client dans les entreprises au cours des cinq dernières années. Mais certains secteurs industriels prennent de l'avance sur les autres. Les compagnies aériennes, plus de 5000 entreprises dans le monde, avec une clientèle en expansion, constitue l'une de ces industries. La concurrence agressive crée des incitations supplémentaires à la création d'expériences clients plus puissantes, conçues pour fidéliser davantage les clients et promouvoir les marques.

Au sein de l'Association des Nations de l'Asie du Sud-Est (ANASE, en Anglais ASEAN), les transporteurs élaborent de nouvelles stratégies technologiques reposant sur l'expérience client, dirigées par des marques telles que Singapore Airlines, AirAsia, Vietnam Airlines et Philippine Airlines, entre autres. Selon IDC, l'expérience client peut être définie comme « une activité fonctionnelle englobant des processus, stratégies, technologies et services commerciaux que les entreprises utilisent, quel que soit leur secteur d'activité, pour offrir une meilleure expérience à leurs clients et se différencier de leurs concurrents ».

Le concept gagne du terrain, tant au niveau régional que mondial. Les dépenses consacrées aux technologies de l'expérience client devraient totaliser 508 milliards de dollars en 2019, ce qui représente une augmentation de 7,9% par rapport à 2018. « L'expérience client est devenue un élément clé de différenciation pour les entreprises du monde entier », a déclaré Craig Simpson, directeur de la recherche chez IDC. « Les nouvelles technologies d'accélérateur d'innovation telles que l'intelligence artificielle et l'analyse de données sont à la pointe de la différenciation permettant aux entreprises de réussir leurs initiatives stratégiques en matière d'expérience client. » Dans ce segment, le cas d'utilisation qui entraînera le plus de dépenses sera le service client, suivi de l'exécution des commandes et de la gestion des interactions.

Singapore Airlines

Grâce à la blockchain, Singapore Airlines propose un programme de fidélisation « révolutionnaire » en réponse aux commentaires des clients. Comme l'a signalé CIO ASEAN, l'entreprise exploite les capacités de Microsoft Azure - et de son partenaire technologique KPMG Village - pour créer une offre blockchain capable d'aider les voyageurs récurrents à optimiser les usages de leurs points de fidélité de manière innovante, grâce à une stratégie centrée sur le client.

PublicitéKrisPay constitue ainsi une évolution numérique du programme KrisFlyer actuel de la compagnie aérienne. Le portefeuille numérique basé sur des miles est conçu pour permettre aux clients de convertir facilement des miles aériens KrisFlyer en miles KrisPay à dépenser en achats dans les points de vente partenaires via des transactions directes. « Nos clients nous ont dit qu'ils souhaitaient disposer de davantage d'options de rachat, adaptées à leurs dépenses quotidiennes, afin que leurs miles ne soient pas perdus », a déclaré Rachel Tan, responsable produit de KrisPay, responsable du marketing de la fidélisation chez Singapore Airlines. Elle a ajouté : « Cela nous a poussé à développer KrisPay, le premier portefeuille de miles numériques de fidélité de compagnies aériennes basé sur la blockchain au monde, qui permet à nos clients de payer instantanément en miles leurs achats chez les partenaires, directement depuis leur téléphone portable. »

Animé par le désir d'améliorer les niveaux d'engagement des clients, Singapore Airlines a atteint son objectif avec KrisPay. « Nous voulions permettre aux membres de KrisFlyer d'utiliser leurs miles aériens avec plus de souplesse et de fiabilité », a soutenu Siak Chuah Tan, responsable technique de KrisPay et responsable IT chez Singapore Airlines. « La blockchain étant immuable et le traitement des transactions basées sur des miles étant facilité par cette technologie, elle se prête bien à une telle plate-forme. »

En hébergeant un réseau de partenaires de programmes diversifié et profond, la compagnie aérienne avait besoin d'une « plate-forme robuste » capable de tracer de façon partagée les dépenses des clients (quoi et où) afin d'éviter des réconciliations comptables douloureuses entre les partenaires participants.

Grâce à KPMG Digital Village - lancé localement en 2016 pour permettre aux entreprises clientes de tirer parti des compétences créatives des startups - Singapore Airlines a créé un registre «partagé et hautement sécurisé» de transactions avec blockchain sur Microsoft Azure. La compagnie aérienne a notamment utilisé Azure App Service, Azure Cosmos DB et Azure Functions pour renforcer le réseau de blockchains sous-jacentes, permettant aux utilisateurs d'interagir avec le grand livre des opérations et de se synchroniser avec les activités hors chaîne.

En tout, le projet a pris six mois à Singapore Airlines pour créer l'environnement de blockchain de KrisPay sur Azure, une application mobile pour appareils iOS et Android et des portails Web pour les clients et les partenaires. « Nous utilisons la blockchain sur Azure pour redéfinir les programmes de fidélisation des compagnies aériennes », a ajouté Siak Chuah Tan. « Cela nous permet de mieux servir nos clients et de proposer des expériences plus personnalisées. Avec KrisPay, les membres de KrisFlyer, le programme de fidélisation de Singapore Airlines, peuvent exploiter encore plus la valeur de leurs miles KrisFlyer. »

Air Asia

En mars 2018, AirAsia a sélectionné Salesforce pour l'aider à réorganiser ses capacités de service client en réponse aux niveaux élevés de numérisation sur le marché de l'aviation. La compagnie aérienne basée en Malaisie et qui transporte plus de 100 millions de passagers vers environ 200 destinations chaque année - a déployé Salesforce Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud et Community Cloud dans le cadre de sa stratégie visant à créer un « service plus rapide et plus personnalisé » pour les clients.

« Rendre nos clients heureux, c'est placer nos clients et leurs besoins au centre de tout ce que nous faisons », a déclaré Tony Fernandes, PDG d'AirAsia. « Salesforce est au coeur de cette approche axée sur le client, car elle nous donne une vue complète de nos clients sur tous les canaux, ce qui nous permet de fournir un service plus rapide et plus personnalisé. » Après le déploiement, Tony Fernandes a déclaré que les collaborateurs d'Air Asia de huit pays disposent désormais d'une « vue unique de tous les incidents, quel que soit le canal utilisé » : réseau, téléphone, e-mail, chat en direct et communications aéroportuaires.

Grâce à Community Cloud, Air Asia est proposé dans huit langues différentes tout en permettant aux clients de se renseigner en libre-service grâce à une base de connaissances, ce qui permet à la compagnie aérienne de renforcer les exigences des normes de service et d'augmenter les niveaux de productivité. Avant de déployer Salesforce, Air Asia exploitait six centres d'appels situés à différents endroits, gérant des formulaires Web via plusieurs plates-formes sans les niveaux de compatibilité requis. Selon Adam Geneave, responsable du « bonheur des clients » chez Air Asia, le résultat était une « réflexion en silo » qui incitait les clients à utiliser le bon canal de communication pour la bonne demande au bon endroit.

« Du point de vue du bonheur des clients, cela signifie réellement de veiller à ce que nous parlions à nos clients dans le canal qui leur convient le mieux », a ajouté Adam Geneave. « Si un client souhaitait nous parler en direct il y a 12 mois, il aurait attendu plus de 45 minutes. Il nous a parfois fallu deux jours pour répondre à un message Twitter. Nous avions de longs délais d'attente dans les centres de contacts téléphoniques et mails. Nous répondons maintenant aux messages des médias sociaux en quelques minutes et il n'y a pas de temps d'attente pour un chat en direct. »

Mais maximiser le bonheur des clients ne consiste pas seulement à réduire les temps d'attente, a averti Adam Geneave, mais plutôt à proposer des « expériences personnalisées ». Une telle approche nécessite un flux continu de données fiables et riches, transmises via des tableaux de bord Salesforce en direct identifiant les tendances des clients en temps réel. « Cela permet d'apprendre en profondeur sur nos clients », a déclaré Adam Geneave. « Avec ces connaissances, nous pouvons ensuite travailler sur des projets, des processus et des systèmes pour continuer à innover et à améliorer l'expérience de nos clients. »

Vietnam Airlines

Vietnam Airlines s'est associée à Qualtrics, une entreprise appartenant à SAP, pour créer une expérience client plus robuste et plus adaptée à plus de 22 millions de passagers annuels. Grâce au déploiement de Qualtrics CustomerXM - une plate-forme de gestion d'expérience -, l'opérateur national vietnamien peut « capturer et répondre » aux commentaires des clients en temps réel, tout en augmentant le volume d'engagement client capturé.

« Les initiatives autour de Qualtrics ont permis à Vietnam Airlines de réduire le temps nécessaire à la collecte et au traitement des commentaires des clients de plusieurs mois à quelques semaines », a déclaré Ngo Hong Minh, directeur du département des services passagers de Vietnam Airlines. « La vitesse à laquelle nous sommes maintenant capables de fonctionner, ainsi que la capacité de recueillir de nouvelles informations de nos passagers, sont des différenciateurs clés pour nous. Nous sommes en mesure de saisir les informations des clients, qui constituent un apport très important pour la création d'expériences client révolutionnaires - caractérisées par la riche culture et l'identité du Vietnam - et renforçant ainsi notre position en tant que l'un des principaux transporteurs de la région. »

Afin de donner une nouvelle perspective à l'ensemble de son expérience client, la compagnie aérienne a déployé une série d'outils de collecte de données sur Qualtrics CustomerXM, notamment des outils capables de se concentrer sur les domaines prioritaires du parcours client, ainsi que des commentaires en temps réel sur le site Web. Parmi les autres améliorations, citons le QR code pour accéder à un formulaire de retour client assurant des taux de réponse plus élevés dans des régions telles que la Chine et Singapour, où cette méthode d'implication est préférée, ainsi qu'une application hors ligne pour les « clients mystères ».

Après le déploiement, les réponses des clients sont présentées à Vietnam Airlines sous forme de « tableaux de bord basés sur les rôles » auxquels on peut accéder depuis n'importe quel appareil en temps réel. Selon Ngo Hong Minh, les parties prenantes collaborent ensuite pour créer des pages uniques et appliquer des filtres afin de localiser des moments spécifiques - réservations, enregistrement et réservations en ligne - dans plus de 30 succursales et bureaux de représentation du transporteur dans plus de 20 pays et territoires.

« La combinaison des données d'expérience saisies par Qualtrics CustomerXM avec des données opérationnelles a inspiré de nombreux changements dans l'expérience client que nous créons chez Vietnam Airlines - des aliments et des boissons que nous servons aux conversations lors de l'enregistrement », a ajouté Ngo Hong Minh. « Depuis que nous sommes sur la plate-forme Qualtrics depuis fin 2017, nous sommes fiers d'avoir maintenu notre statut Skytrax 4 étoiles pour la quatrième année consécutive et d'avoir réalisé un bénéfice record de 2 300 milliards de dongs [120,6 millions de dollars, 108,5 millions d'euros] en 2018. »

Philippine Airlines

L'innovation, pour Philippine Airlines, a consisté à accroître la satisfaction des employés et des clients, à rationaliser les opérations et à réduire les coûts. Tirant parti de Microsoft Kaizala - une application mobile et un service conçus pour les communications de groupe et le travail collaboratif - le transporteur national des Philippines a remplacé la majorité des systèmes traditionnels sur papier, ce qui a permis d'économiser au moins 10 heures par changement d'horaire, par employé. Le déploiement - qui a également amélioré les capacités de sécurité et de communication - a touché plus de 8 000 travailleurs à temps plein, dont plus de 1 000 pilotes et 2 700 membres d'équipage de cabine.

Transporteur certifié Skytrax quatre étoiles, Philippine Airlines a évalué les systèmes et processus internes dans le but de définir un programme de numérisation au niveau de l'entreprise. Selon Jaime Bautista, président et directeur de l'exploitation de Philippine Airlines, le point de départ logique était le système de gestion des horaires et des roulements d'équipes pour les membres d'équipage, qui était en mode papier et troublé par les retards et les difficultés des utilisateurs.

« Notre certification quatre étoiles constitue également un défi que nous devons tous relever chez Philippine Airlines », a déclaré Jaime Bautista. « Nous devons maintenir tous nos gains et continuer à nous améliorer. » Grâce à Kaizala, la compagnie aérienne peut désormais envoyer des textes, des documents, des photos et des vidéos à l'ensemble de ses effectifs connectés, à des employés ou à des groupes spécifiques, en plus de créer des actions personnalisées dans l'application Kaizala pour répondre à des besoins spécifiques.

« Notre raison initiale d'explorer Kaizala était la fonction de notification », a ajouté Rosie Domingo, directrice adjointe du contrôle des opérations intégrées chez Philippine Airlines. « Nous avons réduit le nombre d'heures nécessaires pour envoyer des modifications d'horaires à nos employés, passant parfois d'une journée complète à une notification push qui prend moins de 10 minutes dès lors que l'opération est validée en interne. »

Lancé en mars 2018 pour les personnels navigants commerciaux, son utilisation a atteint 50% en quelques mois, avant que l'adoption atteigne presque 100% en moins d'un an. « Une fois que nous avons constaté une augmentation de l'utilisation, nous avons développé Kaizala en tant qu'application unique pour nos personnels navigants commerciaux », a déclaré Rosie Domingo. « Nous avons ajouté une boîte à idées avec planification et une capacité à se former à Microsoft 365 pour gérer des fonctionnalités plus étendues ainsi qu'une collecte d'appréciations qui mettront en valeur les interactions positives entre les clients et les collaborateurs. Une grande partie de la notation Skytrax s'appuie sur l'expérience vécue par nos clients. Et quand vous avez un équipage plus heureux et plus reposé, vous avez des clients plus satisfaits. Grâce à Kaizala, nous y sommes parvenus. »

Article de James Henderson / CIO ASEAN (Adapté et traduit par Bertrand Lemaire