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Comment le service client d'Intermarché s'est organisé face au Covid-19

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Avec l'épidémie de Covid-19, le secteur de la distribution alimentaire a connu une pression sans précédent. Lors d'un Webinar organisé par l'AFRC, Samantha De Freitas, Responsable de la Relation Client d'Intermarché (groupe Les Mousquetaires), a expliqué comment son service a abordé la pandémie, du télétravail généralisé à l'adaptation des parcours clients, en passant par la mise en place d'un bot pour aider à traiter les questions.

PublicitéEnseigne historique du groupe Les Mousquetaires, Intermarché regroupe plus de 1800 points de vente indépendants sur toute la France. Le groupe met au service des magasins adhérents un service client internalisé d'une centaine de collaborateurs, pour la plupart basés dans la région de Rennes. Ce service est organisé en deux parties : la première traite les problématiques techniques liées aux points de vente, tandis que l'autre prend en charge la communication avec l'enseigne, à travers les mails, la messagerie instantanée et le téléphone. Jusqu'à récemment, ce dernier canal était minoritaire. « Pour des raisons historiques, la majorité des contacts clients passent par l'écrit, notamment le mail et les réseaux sociaux », explique Samantha De Freitas. Avec la mise en place d'un numéro de téléphone unique début 2020, le nombre d'interactions téléphoniques a toutefois augmenté de 20%.

Avec la progression de la pandémie, le département RH a lancé l'alerte. « Les conseillers travaillent en open space. Si l'un d'entre eux tombait malade, tout le plateau fermait. Nous ne pouvions pas prendre ce risque. Un peu plus d'un mois avant l'annonce du confinement, le responsable du centre de Rennes a donc décidé d'acheter des ordinateurs en masse, afin d'outiller tous les conseillers », relate la responsable de la relation client. De cette façon, tous les collaborateurs ont été équipés en amont d'ordinateurs dotés des logiciels nécessaires pour le télétravail, y compris pour le traitement des appels téléphoniques.

Une explosion des demandes auprès du service client

Avec le confinement, l'ensemble des conseillers ont basculé en travail à distance. « C'était primordial, à la fois pour leur santé et pour pouvoir répondre aux inquiétudes de nos clients. » En effet, la pandémie a entraîné un afflux sans précédent de commandes en Drive et livraison à domicile, avec des répercutions immédiates sur le service. « Les créneaux de livraison ne sont pas extensibles à l'infini. Nous avons connu un très gros pic de demandes, avec des questions sur la prise de commandes, les délais et les modalités de livraison », détaille Samantha De Freitas.

Pour y faire face, le service a choisi de se concentrer sur ses deux canaux historiques, en coupant provisoirement la ligne téléphonique. Le but était de ne pas générer d'irritation auprès des clients. « Sur les autres canaux, les clients ne s'attendent pas à une réponse immédiate. Une réponse dans les 2 à 3 heures est bien acceptée, et cela nous permet de lisser notre communication »justifie Samantha De Freitas. En quelques jours, les conseillers se sont tout de même retrouvés avec pas loin de 50 000 mails à traiter. Les questions sur les messageries instantanées, qui en temps normal oscillent entre 2000 et 3000, sont quant à elles montées à 6000 en deux jours. Dans ce contexte, le service s'est donc retrouvé submergé, les demandes dépassant très fortement sa capacité de traitement habituelle.

PublicitéHumains et bot en renfort

« Lors d'une réunion avec le directeur général, j'ai lancé un appel à l'aide auprès des autres services, en demandant s'ils avaient des collaborateurs disposant d'un peu de temps pour venir nous aider », témoigne la responsable de la relation client. Cet appel a très bien marché, avec 90 personnes qui se sont proposées en deux jours. Dans un premier temps, ces renforts ont été mis à profit pour catégoriser les mails à partir de schémas prédéfinis. Ensuite, toute l'équipe a envoyé des réponses types en masse afin de répondre aux demandes des clients. « La très grande majorité des messages portaient sur 4 ou 5 demandes récurrentes, il n'y avait pas d'éparpillement », observe Samantha De Freitas.

Pour traiter les demandes arrivant par Messenger, le service client d'Intermarché a fait appel à la solution d'Alcméon, une startup ayant développé une technologie de text-mining adaptée aux applications de messageries instantanées. « Ceux-ci nous ont aidés à mettre en place un bot en l'espace de quatre jours, afin de fournir des réponses types aux questions des clients et de les informer sur les mesures mises en place dans le cadre de la lutte contre le coronavirus », décrit la responsable.

Des ambassadeurs de la relation client dans les autres services

Le service a également adapté les parcours clients, en particulier auprès des populations âgées. Moins à l'aise avec le numérique, celles-ci peuvent en effet avoir besoin d'accompagnement pour passer commande. « Dans un premier temps, les messages des clients en difficulté étaient classés comme sensibles, et nos conseillers les rappelaient pour les aider à passer commande sur le site », explique Samantha De Freitas. Dans un second temps, un autre projet pilote a été lancé, avec la réouverture d'une ligne téléphonique réservée aux clients seniors. « Nous envoyons des vagues de 10 000 SMS aux clients proches d'un point de vente proposant le Drive ou la livraison à domicile, et nous leur proposons le numéro vert dédié. » Ces initiatives ont reçu un bon accueil auprès des clients, rassurés et appréciant de pouvoir échanger par téléphone.

Maintenant que le pic est passé, l'équipe peut de nouveau répondre de façon personnalisée aux messages. Le service a également pu réduire un peu la voilure. Sur les 90 collaborateurs externes venus prêter main-forte, une vingtaine sont encore là : certains viennent des Achats, d'autre du Digital, d'autres encore étaient en formation dans les magasins « Ces collaborateurs se sont révélés passionnés par la relation avec les clients. Nous les avons formés à distance, et aujourd'hui ils sont de bons ambassadeurs de notre métier au sein du groupe », souligne la responsable. Cette expérience a permis de faire prendre conscience plus largement des attentes et de la perception des clients, une façon de mieux prendre en compte l'expérience client à tous les niveaux. « À l'avenir, ces collaborateurs pourront prévenir quand un processus risque d'avoir un impact sur la relation client », pointe Samantha De Freitas.

Un changement de perception sur le télétravail

Celle-ci dresse également un premier bilan positif du télétravail généralisé. « Le travail à distance fonctionne et c'est assez révolutionnaire, car cela n'était pas trop dans la culture du monde de la distribution ». Avant la pandémie, Intermarché avait démarré une phase de test, avec une journée de télétravail toutes les deux semaines au départ. Comme cela fonctionnait bien, l'entreprise était passée à un jour par semaine. Mais le confinement a permis une prise de conscience plus large encore. « Les directeurs des magasins ont vraiment perçu la charge de travail accomplie par les équipes à distance. Tous ont pu constater son intérêt tant économique que social et sociétal. Le télétravail s'est révélé être un vrai confort, un modèle gagnant-gagnant pour l'entreprise comme pour le salarié, qui va sans doute perdurer », estime Samantha De Freitas.

Le travail à distance nécessite cependant quelques garde-fous. La responsable insiste ainsi sur la nécessité de maintenir un contact régulier. « Tous mes collaborateurs sont équipés de Teams. Nous faisons des visioconférences et nous nous parlons plusieurs fois par jour, c'est important. » Avec la mise en place du télétravail massif, la séparation vie professionnelle/ vie privée peut également s'avérer délicate à maintenir pour certains collaborateurs. « Au début, quelques conseillers travaillaient très tard, nous les avons vite rappelés à l'ordre. Il faut une charte pour bien délimiter le cadre du télétravail, notre équipe RH travaille dessus », souligne Samantha De Freitas.

Article rédigé par

Aurélie Chandeze, Rédactrice en chef adjointe de CIO
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