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Comment le passage au paiement sabote le e-commerce mobile

Une phase critique dans le m-commerce est le passage au paiement.

Le commerce mobile est une source de chiffre d'affaires potentiellement importante. Mais certaines améliorations au processus de commande sont nécessaires. En effet, selon nos confrères de CIO.com, certaines pratiques peuvent faire ou défaire le succès de sa boutique m-commerce.

PublicitéLe commerce mobile ne montre aucun signe de ralentissement du rythme effréné de sa croissance. Les consommateurs restent à l'aise avec leurs smartphones et tablettes pour faire les courses à tout moment et où ils le veulent. Dans une étude intitulée « U.S. Mobile Phone and Tablet Commerce Forecast, 2015 to 2020 », Forrester Research estime que les ventes en commerce mobile atteindront 142 milliards de dollars cette année, contre 115 milliards l'an dernier.
Les m-commerçants ne font pas pour autant dans le triomphalisme. C'est pourquoi l'étude de Forrester a également constaté que, bien que près d'un tiers de l'audience des sites marchands provienne de terminaux mobiles, seulement 11% des ventes réelles sont effectivement réalisées par le canal mobile. La raison en est que, alors que les gens passent du temps de navigation, en recherche de produits et même pour amorcer le processus d'achat en ligne, passer effectivement une commande sur un téléphone peut être une tâche difficile. Quiconque a tenté de lire un panier sur un écran minuscule sait combien le passage en caisse peut être pénible. Il n'est donc pas surprenant que les experts disent que le stade du paiement est le moment le plus probable pour que les clients abandonnent le processus en cours.

Un processus trop complexe

« Le processus de paiement mobile n'a pas été rendu facile, intuitif ou prévisible jusqu'à présent », soupire Mario Vollbracht, directeur général des stratégies de vente au détail chez Alsbridge, un cabinet de conseil qui aide les clients à trouver des fournisseurs pour les services informatiques. Il explique que le défi commun à relever par tous les sites est la facilité d'utilisation. Par exemple, les consommateurs peuvent être tenus de signer ou cliquer à travers une longue série d'écrans. Et, bien sûr, la saisie d'un code de promotion sur un appareil mobile peut être aussi simple que d'enfiler une aiguille.
Dans un article de recherche récent intitulé « The State of Mobile Checkout & Form Usability » l'Institut Baymard décrit l'expérience moyenne de processus de commande comme comportan dans de nombreux cas de « graves lacunes ». Les problèmes sont souvent si graves que les utilisateurs ne terminent pas leurs commandes. Selon l'étude, les plus grands problèmes sont notamment « la présentation et l'interaction lorsqu'est présenté le coût total de la commande, les options d'expédition et le paramétrage des caractéristiques du compte » ainsi que « la redondance de formulaires, le manque de descriptions des champs et des messages d'erreur non-signifiants. »

Comment améliorer le processus de paiement mobiles

Alors, comment les détaillants peuvent-ils améliorer l'expérience de paiement mobile ? Le pionnier du e-commerce Stephan Schambach a affirmé que le modèle de la vente de détail sur mobile doit être réinventé de zéro.
« Le panier en ligne est en train de mourir d'une mort progressive », explique Stephan Schambach, le fondateur de Demandware et actuel PDG de NewStore, un fournisseur d'une plateforme de commerce mobile de détail. Il affirme ainsi : « entre les inscriptions persistantes et les mots de passe, il n'y a rien de pratique en la matière. » Selon lui, 60 à 70% des achats sont constitués d'articles uniques, et le passage par un panier ne devrait pas être nécessaire pour ces petites transactions.
Au lieu de cela, il estime que le Saint Graal du magasin m-commerce serait une application mobile native équipée avec des moyens de paiement direct comme Apple Pay ou Samsung Pay, qui gèrent en interne la facturation et l'expédition. « Finalement, l'expérience de commerce mobile sera une approche app-centrique », juge-t-il.
D'autres experts, cependant, soutiennent que les détaillants devraient se concentrer sur les systèmes basés sur un navigateur, car ils attirent un public plus large que les applications ne le font. Selon l'édition de février de l'étude Mobile Checkout Report from BI Intelligence, les gens passent la plupart de leur temps de shopping mobile dans les navigateurs, pas dans des apps. L'étude a également constaté que les portefeuilles mobiles tels que Apple Pay et Android Pay pourraient encore stimuler le commerce mobile dans les navigateurs.
La taille de la base de clients d'un détaillant joue un rôle important pour déterminer si une application ou le modèle de web mobile est le meilleur choix, estime pour sa part Natalie Belanger, vice-président des solutions d'engagement du client à Aptos, un fournisseur de solutions de technologie de vente au détail. « Si vous êtes un détaillant avec un volume élevé et à haute fréquence, il est plus facile de justifier la construction d'une application mobile que les consommateurs vont télécharger » juge-t-elle. A l'inverse, elle estime : « mais, si vous êtes détaillant de vêtements professionnels et que le client moyen achète chez vous une ou deux fois par an, il est moins probable qu'il sera disposé à télécharger votre application. »

PublicitéObtenir un droit au paiement mobile

De toute évidence, certaines entreprises obtiennent un droit de caisse mobile. Forrester estime que Amazon et eBay captent environ un tiers de tous les achats effectués sur les appareils mobiles aux États-Unis. Mario Vollbracht, de Alsbridge, affirme quant à lui que des détaillants tels que Staples, H & M et Walmart.com disposent de processus d'encaissements sur mobiles parmi les meilleurs. « Dans tous ces cas, vous verrez que le plus simple est ce qui incite les clients à aller le plus loin » affirme-t-il.
Mais les enseignes issues des magasins physiques traditionnels font également des caisses mobiles adaptées, estime Mario Vollbracht, citant les exemples de l'Apple Store et de Sephora. « L'expérience mobile Apple, combinant la caisse en magasin avec l'Apple Pay est un pionnier », juge-t-il. Pendant ce temps, l'option de souscription flash de Sephora permet aux acheteurs en magasin d'utiliser leurs téléphones pour sélectionner des éléments qu'ils ne peuvent pas trouver sur les étagères puis combiner tous les produits - aussi bien ceux qu'ils ont en main que ceux qui sont choisis en ligne - en un seul achat au cours du processus de paiement.

Article de Sharon Goldman / CIO.com (Traduit et adapté par Bertrand Lemaire)

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Trois conseils pour améliorer l'expérience de paiement mobile

1 - Rendre simple l'usage des différents systèmes de paiements. « Plus il est facile pour les acheteurs de payer leurs commandes avec des systèmes tels que PayPal, Apple Pay ou Google Pay, mieux c'est », affirme Mario Vollbracht, directeur des stratégies de vente au détail chez Alsbridge. Pour lui, « L'objectif doit être de rendre ce paiement aussi simple que lorsque l'on se rend dans une boutique classique telle que Starbucks et en utilisant l'application Starbucks ».
2 - Rationaliser le processus de commande. « Réduire la quantité d'étapes dans le passage en caisse mobile peut faire une grande différence », estime Natalie Belanger, vice-président des solutions d'engagement du client chez Aptos. Par exemple, il faut permettre aux utilisateurs d'étendre et de réduire les formulaires (notamment les clauses contractuelles) en utilisant les signes plus et moins, afin que les utilisateurs n'aient pas à sauter une page pour chaque étape du processus. Il faut aussi choisir des polices et des couleurs qui rendent vos écrans faciles à lire et à naviguer. « Cela augmente la facilité d'utilisation », explique-elle.
3 - Se mettre dans la peau du client. Assurez-vous de définir votre processus de paiement mobile en le basant sur la façon dont les clients vont effectivement l'utiliser, prescrit Natalie Belanger. Seront-ils amenés à remplir le formulaire de paiement mobile en public ? Seront-ils en train de naviguer sur votre site mobile alors qu'ils sont dans les magasins physiques ? Avez-vous des clients plus âgés qui peuvent avoir besoin de texte écrit plus grand ? Par-dessus tout, plaide-t-elle, « assurez-vous que le processus soit naturel. »