Projets

Comment King Jouet a réussi la mise en oeuvre du phygital

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Le groupe King Jouet a équipé 200 magasins d'un dispositif phygital basé sur l'offre d'Improveeze, qui répond à la fois aux attentes des clients et des équipes de vente.

PublicitéDans le secteur de la distribution, le phygital désigne des dispositifs permettant de réaliser des ventes à partir d'équipements numériques déployés dans les magasins. La mise en oeuvre de tels projets peut s'avérer délicate, car elle nécessite une bonne compréhension du parcours et des attentes clients. Un pari aujourd'hui relevé par le groupe King Jouet, enseigne spécialisée dans la vente de jouets qui a su construire avec Improveeze des solutions pertinentes et adoptées par les équipes. Stéphane Marthe, directeur Digital-Phygital depuis 2015 de King Jouet, revient sur les grandes étapes qui ont permis d'aboutir à une stratégie phygitale gagnante.

« Très tôt, King Jouet a vu dans le digital en magasin une opportunité. En effet, les clients qui se déplacent en magasin viennent souvent pour trouver un jouet précis. Si celui-ci n'est pas disponible, la plupart du temps la vente est perdue », explique Stéphane Marthe.

Dès 2011, le groupe explore donc les possibilités du phygital, sollicitant l'agence Improveeze pour déployer des bornes digitales dans plusieurs magasins. Celles-ci permettaient aux clients de commander des jouets sur le site web quand ceux-ci n'étaient pas en stock dans les magasins. Les bornes étaient équipées de terminaux de paiement électroniques afin que les clients puissent régler directement leur commande. « Au départ, ces bornes n'ont pas rencontré un grand succès. Les clients viennent souvent en magasin pour toucher les jouets. Pour les convaincre, il fallait offrir des services supplémentaires », témoigne le directeur Digital-Phygital.

Un accès direct au stock des fournisseurs

Rapidement, avec l'aide de son partenaire Improveeze, une première évolution est apportée, avec le paiement déporté en caisse. « Cela permettait d'avoir un contact avec le client, mais aussi d'accepter davantage de modes de paiement, comme les espèces ou les chèques cadeau », souligne Stéphane Marthe. À son arrivée dans le groupe, celui-ci décide d'aller plus loin, pour mieux saisir les opportunités du phygital. « Nous avons revu les interfaces des bornes, et nous avons ajouté de nouvelles fonctions comme le dropshipping (NDLR : service permettant aux clients de commander directement chez les fournisseurs par l'intermédiaire du distributeur) et la connexion aux stocks de nos fournisseurs », détaille Stéphane Marthe.

En l'espace de trois mois, le parc de bornes a triplé, pour équiper aujourd'hui la totalité des magasins succursales du groupe. L'enjeu principal portait davantage sur la conduite du changement. « Ce sujet n'est pas neutre. Dans les premières semaines d'installation, les bornes étaient souvent perçues comme une menace par les équipes sur site. Nous avons mis l'accent sur la communication et la pédagogie, et nous nous sommes appuyés sur des animateurs régionaux et du e-learning pour faire le relais. » Cet accompagnement a permis aux employés de se familiariser avec les bornes et de comprendre leur intérêt : permettre aux magasins d'étendre la gamme des produits vendus, et aux clients de commander des produits qui ne sont pas en stock.

PublicitéDes bornes privatives pour les marques

Mais King Jouet ne s'est pas arrêté là. « L'offre était limitée par notre catalogue Web, qui comprenait moins de références que les magasins. Nous avons alors élargi notre gamme, passant de 4000 à 12000 références environ sur notre site, avec en amont un gros travail d'assortiment et de codification », indique Stéphane Marthe. Plus récemment, le groupe a également travaillé avec ses fournisseurs afin de proposer des bornes privatives, dédiées à leur offre et permettant aux clients d'avoir accès à toute leur gamme. Une centaine de celles-ci ont été déployées, en partenariat avec une quinzaine de fournisseurs.

Restait un dernier challenge, important face à la concurrence des gros sites de e-commerce : revoir la chaîne logistique afin d'optimiser les délais de livraison. « Jusqu'à présent, nous nous appuyions sur les flux de réassort des magasins. Nous étions donc dans l'impossibilité de garantir les délais de livraison », se souvient Stéphane Marthe. L'entreprise a alors adapté son organisation logistique, en créant des flux dédiés aux commandes depuis les bornes, avec une expédition par jour.

Toutes ces améliorations combinées ont permis d'aboutir à un dispositif phygital efficace, qui offre des bénéfices concrets et mesurables : entre 1,5 et 3% de chiffre d'affaires additionnel selon les magasins. Ce projet a également permis de rationaliser les gammes proposées en magasin. « Pour certains produits, la rotation des stocks ne se justifie pas. Ils sont conservés en entrepôt et livrés en fonction des commandes ».

Équiper les équipes d'outils mobiles

En complément des bornes, King Jouet a également réfléchi à des dispositifs mobiles. « En fin d'année, clients et vendeurs devaient faire la queue aux bornes, ce qui n'offrait pas une expérience fluide », pointe le directeur Phygital-Digital. Improveeze a alors développé une application mobile destinée aux vendeurs, permettant de prendre des commandes. Celle-ci a ensuite été enrichie de fonctions complémentaires, comme l'accès au programme de fidélité, la consultation du catalogue et des fiches produits, ainsi que la vérification en temps réel de la disponibilité d'un produit dans les magasins à proximité. « Nous avons aussi identifié d'autres besoins métier, autour de l'étiquetage et des inventaires. Les employés devaient aller imprimer des étiquettes dans les bureaux, multipliant les aller-retours. Nous les avons équipés d'imprimantes mobiles connectées en Bluetooth, permettant de générer des étiquettes à la volée sans quitter les rayons : un gain d'efficacité immédiat pour les équipes. »

Depuis, la moitié des franchisés ont également adopté le dispositif. Le phygital n'est pas considéré comme un canal à part, mais inclus directement dans les ventes physiques des magasins. Parmi les différents indicateurs étudiés pour mesurer sa valeur, King Jouet en a retenu un, qui évalue le poids combiné des ventes sur bornes et smartphones dans le chiffre d'affaire des magasins. « La capacité des équipes à aller vers le client joue un rôle déterminant dans les résultats obtenus », relève Stéphane Marthe, soulignant une fois encore l'importance du facteur humain dans ce type de projet.

Article rédigé par

Aurélie Chandeze, Rédactrice en chef adjointe de CIO
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