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Comment Cora se prépare à optimiser sa relation client

Valérie Kaufmann, directrice de l’expérience client de Cora, attendait ce référentiel client unique pour optimiser les actions marketing.

Retrouvez cet article dans le CIO FOCUS n°187 !

Le DSI au service des clients et des clients internes

Le but premier d'une entreprise, on ne le répètera jamais assez, reste de servir ses clients. Pour cela, le rôle de la DSI est fondamental. La digitalisation croissante de la relation client place d'ailleurs la DSI dans une position de plus en plus centrale. Vis-à-vis des clients internes, les...

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La chaîne d'hypermarchés du groupe Louis Delhaize, Cora, a mis en oeuvre un référentiel client unique grâce à l'expertise d'Ysance.

PublicitéLe groupe Louis Delhaize (à ne pas confondre avec Ahold Delhaize) comprend plusieurs enseignes telles que les 61 hypermarchés Cora, les supermarchés Match, les jardineries Truffaut ou le cybermarché Houra.fr. Cora est ainsi présent essentiellement dans le nord et l'est de la France (Alsace, Lorraine, Hauts-de-France) et réunit 18000 collaborateurs. Durant des années, les différents canaux de Cora étaient silotés et les clients des hypermarchés, des drives ou du e-commerce étaient vus séparément. « Or les clients deviennent de plus en plus multicanaux et il était désormais impossible de leur souhaiter trois fois leur anniversaire, une fois pour l'e-commerce, une fois pour le drive et une fois dans le cadre du programme de fidélité des hypermarchés » souligne Valérie Kaufmann, directrice de l'expérience client de Cora.

Or la création d'un référentiel client unique (RCU) était bloquée depuis plusieurs années. Quentin Pattar, Responsable Pôle Fidélité / Domaine Omnicanal de Cora, souligne : « nous rencontrions des difficultés à rapprocher et fusionner les profils parce que les clés de chaque fichier étaient différentes : l'e-mail était la clé d'identification pour le e-commerce et le numéro de fidélité pour le magasin. Un client e-commerce pouvait ne pas être inscrit au programme de fidélité et, bien sûr, un client pouvait être dans le programme de fidélité mais ne pas avoir noté son e-mail. » En 2019, il fallait outrepasser cette difficulté et le groupe a alors décidé de recourir aux service d'Ysance pour créer le RCU en tant que première application, et même application angulaire, du datalake que Cora souhaitait par ailleurs mettre en place.

Un projet justifié par ses usages

« Le RCU lui-même n'a d'ailleurs d'utilité qu'au travers de ses futurs usages » a relevé Valérie Kaufmann. Le plus évident et le premier est l'application de marketing automation. Mais, plus largement, il s'agit d'un pilier de la Customer Data Platform visant à comprendre le parcours client, affiner l'acquisition et adresser les bons messages aux bonnes personnes aux bons moments. D'un point de vue plus technique, il s'agit aussi d'éviter de créer un identifiant client dans une application si le client existe déjà dans une autre. Enfin, et ce n'est pas le moindre, le projet contribue à garantir la conformité RGPD : la centralisation des identifications permet de retrouver aisément toutes les données concernant un client dans toutes les applications.

La DSI s'est donc chargée des aspects techniques du projet au travers de ses pôles systèmes source, Big Data et architecture sans oublier, bien évidemment, le RSSI. La première étape a été la création du datalake et la deuxième celle du RCU en tant que tel. Le cadrage initial a duré quatre mois. Parmi les tâches réalisées à ce moment là, la conformité réglementaire a été un soucis majeur. « Par exemple, le pôle juridique s'est opposé à ce que les clients qui sont par ailleurs salariés du groupe soient repérés en tant que tels dans le RCU » pointe Quentin Pattar.

PublicitéDépasser la problématique de la déduplication

Durant des années, le projet a été bloqué parce que la déduplication posait problème. Celle-ci ne pouvait pas être basique en repérant une clé unique d'identification en doublon. Quentin Pattar reconnaît : « Ysance nous a beaucoup apporté sur ce point. » L'algorithme mis en oeuvre a été qualifié de « complexe » et il repose sur le rapprochement multi-critère (nom, prénom, téléphone, adresse...). 21 cas de rapprochements ont été utilisés, aucune déduplication n'étant sur un seul critère. « Le cas des jumeaux habitant à la même adresse peut tout de même nous poser des soucis » sourit Quentin Pattar.

Une fois le cadrage et les spécifications faites, la réalisation a été lancée. En plein premier confinement, elle a été singulièrement compliquée. Pour Quentin Pattar, « nous avons mis six mois mais, en temps normal, nous aurions dû en mettre au plus quatre. » Il reste encore à achever divers tests et la recette finale. Une fois terminé, le projet permettra de rendre disponibles les données en permanence et à état de fraîcheur optimale, sans besoin de gérer des exports ponctuels. En particulier, la plate-forme de marketing automation sera connectée directement.

Le cloud pour mener de gros travaux ponctuels

La plate-forme choisie pour mettre en oeuvre le datalake est l'offre S3 d'AWS. Sur AWS EMR (avec les outils Apache Spark, Presto, etc.), Cora utilise des scripts Python en plus des outils standards de la plate-forme pour collecter les différentes données issues des applications du groupe, plutôt on premise en technologies Java avec un ETL maison et Stambia. « Des millions de ligne » souligne Quentin Pattar qui ajoute : « le travail de déduplication a impliqué de très gros volumes mais pour un traitement ponctuel, le cloud s'imposait donc car les infrastructures nécessaires auraient été ruineuses en on premise ». Les données sont ensuite stockées dans une base Snowflake et la visualisation mise en place repose sur Tableau.

Quentin Pattar reconnaît : « le choix des technologies a été compliqué car il s'agissait de notre premier cas de cloud. Les fournisseurs (Google, Microsoft Azure, AWS...) prmoettaient tous des choses extraordinaires mais nous n'avions pas les compétences en interne. » Pour choisir et surtout vérifier la capacité de Cora à utiliser ces technologies, l'entreprise a multiplier les POC exploratoires. « C'était nécessaire même si c'était chronophage » soupire Quentin Pattar. Il admet qu'une acquisition de compétences a été nécessaire en préalable au projet et, de ce point de vue, l'apport d'Ysance a été fondamental.

Des leçons claires à tirer d'une réussite

« Il ne faut pas mettre la charrue avant les boeufs et il faut donc bien s'assurer d'acquérir les bonnes compétences au départ » insiste Quentin Pattar. De la même façon, savoir se faire accompagner par des experts externes est nécessaire. La déduplication initiale est une opération ponctuelle qui n'aura pas à être refaite : se reposer sur des spécialistes externes n'est donc pas gênant. Et, bien entendu, l'objectif (donc les modalités de la recette finale) doit être clair dès le départ. Quentin Pattar assume : « nous avons choisi une méthode en V sauf pour la recette avec une logique plus agile, des sprints d'itérations et des tickets. »

Pour Valérie Kaufmann, un point essentiel au succès et à l'implication des métiers a été le déploiement rapide de la data visualisation. « Cela permet aux métiers de comprendre l'objet du projet de RCU » souligne-t-elle.